COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

CAPÍTULO 1 > EL RETO DE LA DIPLOMACIA PÚBLICA. LA MARCA ESPAÑA
operaciones para el mantenimiento de la paz. El
proceso de Ottawa, que acabó con la comercialización
de las minas antipersonales en 1997, es
el colofón de la misión. Por otro, Noruega es un
país fundamental en la gestión y la promoción
de la paz internacional. No solo cuenta con la
entrega del Premio Nobel, sino que además es
uno de los principales donantes de ayuda al desarrolla.
El proceso de Oslo, que no consiguió la
paz permanente en Oriente Medio, todavía se
considera una referencia.
La visión es aquella proyección hacia el futuro
de lo que se quiere ser. Marca el rumbo de las
decisiones y ayuda a explicitar los objetivos. Israel
se propuso hace años convertirse en la referencia
del desarrollo tecnológico, la innovación
y el emprendimiento. Su política exterior, en
materia de actividad económica, se ha orientado
hacia la internacionalización, la captación de
talento. Los objetivos son específicos y cuantificables.
Se miden de acuerdo con los aspectos
más relevantes del proyecto y deben evaluarse
y revisarse cada cierto tiempo. Se concretan
en las políticas, que determinan el conjunto de
acciones operativas. Se guían tanto por el derecho
como por la costumbre, por lo que son las
herramientas de trabajo diarias. Es sencillo modificar
una política concreta cuando su impacto
es menor que otras decisiones estratégicas. En
el caso de la diplomacia pública, los objetivos
tienen que incluir la lista de países prioritarios,
la enunciación del mensaje, la definición de las
audiencias, la asignación de tareas y funciones a
cada organización pública y privada implicada
(stakeholders) y los indicadores de rendimiento
(KPIs).
En este proceso, la comunicación internacional
adquiere un peso específico cuando se incardina
en la estrategia de gobierno. Es el sustento Para
ello, se requiere comprender la comunicación
estratégica en cinco dimensiones:
• Interpretación activa del entorno
• Método de trabajo
• Posicionamiento
• Storytelling
• Marco de coherencia y evaluación
La interpretación activa del entorno consiste
en el conocimiento mediante herramientas
de medición de la opinión pública, análisis de
tendencias y sociología de los países. Mediante
estos instrumentos podremos sondear y conocer
cuáles son las expectativas y el grado de
conocimiento de tal o cual acción. La reciente
publicación de Pew Research Center confirma
que el proyecto europeo ha perdido su ascendente.
En su dimensión nacional, los españoles
han perdido confianza en los beneficios de la integración
económica y de la participación en la
Unión Europea. Más de la mitad, piensan que la
economía española ha perdido en el proceso de
integración. Asimismo, se recoge una mala percepción
de nosotros mismos. Además, España
es vista como un país poco trabajador, al menos
en comparación con Reino Unido, Alemania o
Francia. Este es el entorno en el que nos movemos
en plena crisis.
La segunda dimensión es la creación de un método
de trabajo para obtener un objetivo. En
este sentido, la estrategia de comunicación está
en la ideación, la producción, la ejecución y la
evaluación de los proyectos. Basta recordar aquí
la excelente anécdota de Edward R. Murrow,
uno de los padres fundadores de la diplomacia
pública estadounidense. Al ser interrogado
por la gestión de la imagen y la reputación tras
el fracaso de la intervención en la Bahía de Cochinos
(1961), respondió que antes que en los
aterrizajes de emergencia, prefería estar en los
despegues (sic "If they want me in on the crash
landings,I’d better damn well be in on the takeoffs"
en Sperber, 1986:624). Una lección más reciente
es la campaña "Shared Values", liderada
por el Departamento de Estado para tras el 11-S.
No procede como método si antes no se conoce
a la audiencia. La diplomacia pública no es una
campaña de relaciones públicas que maquilla
una mala decisión política. Ese método está
abocado al fracaso. La diplomacia pública tiene
que estar en la planificación y en la creación de
las políticas, no solo al final para atemperar las
crisis (que surgirán seguro).
El siguiente elemento es el posicionamiento,
que consiste en determinar cómo se pretende
ser percibido por otros actores. Se trata de la re-
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