COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

3.5. Internacionalización de la cultura
y generación de valor
de Marca España
Rubén Gutiérrez del Castillo
ECONOMISTA ESPECIALIZADO EN EL SECTOR CULTURAL
Dedicado, con cariño y gratitud, a Jaime Otero
Desde hace años, los agentes del sector cultural
en el conjunto del Estado español han puesto de
manifiesto la importancia que los productos y servicios
culturales tienen en la generación de marca-país.
A lo largo de las siguientes páginas iremos
desgranando los porqués, pero el enunciado general
resulta, a todas luces, evidente. Traigamos a
estas líneas introductorias el Informe Proyecto Marca
España, publicado en el ya lejano año 2003, y,
más en concreto, una su recomendación número
15: “Deseamos igualmente resaltar que la cultura y la
lengua españolas son activos de primer orden que están
infrautilizados. Es urgente reforzar y coordinar la
acción cultural exterior, en especial las instituciones
públicas y los programas de apoyo a la enseñanza privada
de la lengua y cultura españolas” 1 . Sin embargo,
pese a la contundencia con que aparece esta
idea, la política desarrollada a tal efecto en los últimos
lustros se ha caracterizado por no haber desarrollado
estrategias decididas para aprovechar la
potencialidad que la cultura y las artes tienen para
la generación de valor de marca-país.
En estas páginas intentaremos mostrar un breve,
aunque esperamos que útil, panorama acerca
de las relaciones entre la cultura, desde la
óptica de las industrias culturales, y la Marca
España. Para ello, en primer lugar, aportaremos
información sobre la dimensión económica de
este sector, que resulta uno de los más dinámicos
de la economía española. Posteriormente, y
para continuar con la economía, expondremos
algunas reflexiones que, desde la teoría económica,
intentan explicar la dinámica de los flujos
internacionales de bienes y servicios culturales.
En el tercer epígrafe retomaremos de manera
más explícita las relaciones entre cultura y
marca-país para, finalmente, exponer algunas
conclusiones de carácter estratégico.
La cultura en España:
un sector estratégico
Cuando en el año 1997, desde la recién constituida
Fundación Autor de la Sociedad General de Autores
y Editores, pusimos en marcha junto a un
grupo de investigación del Dpto. de Análisis Económico
de la Universidad Autónoma de Madrid
dirigido por la profesora Mª Isabel García Gracia
el primer estudio para intentar conocer cuál era
la aportación al PIB español de las industrias de la
cultura y el ocio en el conjunto del Estado español,
muchos mostraron cierta sorpresa ante la aplicación
de mediciones a tal objeto de estudio. En esas
fechas, aún no se habían generalizado ese tipo de
trabajos en el panorama internacional y este estudio
en España resultaba pionero. La sorpresa se
tornó en interés cuando en aquel trabajo se decía
que este sector aportaba en torno al 2,5% del PIB
y, por lo tanto, se constituía en uno de los sectores
productivos más activos, en generación de valor
añadido y empleo, de nuestra economía 2 . Afor-
1 ICEX/Real Instituto Elcano/Foro de Marcas Renombradas Españolas/Dircom, Informe Proyecto Marca España. 2003. Pag. 103.
2 García Gracia, Mª Isabel; Encinar del Pozo, Mª Isabel y Muñoz Perez, Félix Fernando. La industria de la cultura y el ocio en España. Fundación
Autor. 1997.
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