COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

4.3. LA GESTIÓN DE LA MARCA ESPAÑA DESDE UNA PERSPECTIVA TURÍSTICA
CUADRO 22.
% Notoriedad % Notoriedad % Notoriedad % Notoriedad marca
destino marca España resto marcas España sobre resto
Jun-07 Ago-11 Dic-11 Jun-07 Ago-11 Dic-11 Jun-07 Ago-11 Dic-11 Jun-07 Ago-11 Dic-11
R. Unido 58,1 62 57,5 44,8 54 50,5 13,3 13,3 11,9 77,11 80,24 80,93
Alemania 74,5 43,7 43,3 50,1 40,8 40,2 24,4 4 4,3 67,25 91,07 90,34
Francia 19,5 45,3 40,1 19,5 43,7 38,5 0 2,6 2,1 100 94,38 94,83
Italia - 43,5 38,6 - 40 34,3 - 4,3 4,9 90,29 87,50
Holanda - 42,3 42,5 - 38,4 35,2 - 4,7 9,2 89,10 79,28
Suecia - 44,1 53,6 - 37,6 31,5 - 7,5 22,1 83,37 58,75
Suiza - 31,6 28,7 - 29,7 26,3 - 2,3 3 92,81 89,76
Irlanda - 67,6 66,5 - 57,7 57,6 - 16,8 12,6 77,45 82,05
Rusia - 21,3 18,2 - 21 17,7 - 0,3 0,6 98,59 96,72
Japón - 12,2 11,4 - 12,2 11,4 - 0 0 100 100
China - 11,4 15,1 - 11,4 15 - 0 0,1 100 99,34
EE.UU. - 14,7 13,5 - 14,4 13,1 - 0,3 0,3 97,96 97,76
Brasil - 19,6 19,4 - 19,4 18,9 - 0,2 0,5 98,98 97,42
Fuente: Turespaña & MPG: Tracking de marca. Ola 1 año 2007. Olas 1 y 2 año 2011
Lógicamente ante una variación relativa de los
precios se produce una variación de la demanda
a favor del que ofrece precios menores. Pero llama
la atención que la variación es menor cuando
se produce el incremento de los precios de
España al rango superior, lo que mostraría una
mayor resistencia de la marca turística España
en aquellos productos asociados a un mayor
precio e, indirectamente, mayor calidad.
La gestión de las submarcas
Se señalaba anteriormente que en los últimos
años regiones y entidades locales se han dado
cuenta de la importancia de sus propias marcas
como elementos de captación de recursos económicos
y talento, llegando en algunos casos a
competir con las propias marcas país. Esto ocurre,
por ejemplo, a nivel de las marcas turísticas,
donde existe un universo de marcas que, en la
mayor parte de las ocasiones genera confusión
en el consumidor.
En este sentido son interesantes los datos obtenidos
sobre la notoriedad de las submarcas
españolas. El cuadro siguiente muestra la notoriedad
de la marca país y de las submarcas.
Salvo en Reino Unido e Irlanda, donde se citan
importantes destinos turísticos españoles (aunque
muy por detrás de la marca España), en el
resto de menciones se hace al destino España.
De este modo es importante la asociación de
las marcas regionales y locales con la marca
país ya que las primeras podrán beneficiarse
del reconocimiento y estima del que ya goza
la marca turística país. Es la marca país la que
transmite esos valores a estas marcas. De esta
manera, igual que ocurre con la interrelación
entre dimensiones de la marca, es necesario
que exista una adecuada coordinación entre
los gestores de las diferentes marcas turísticas
para crear sinergias, evitar duplicidades y ser
más efectivos.
Conclusión ¿Cómo gestionarlo?
La existencia de diferentes dimensiones que
conforman la marca país requiere de especialistas
que sean capaces de gestionar de forma óptima
el posicionamiento de esas dimensiones.
Como ya se ha señalado, el público objetivo de
cada una de ellas es muy diferente. En el caso
del turista es la persona individual que puede
venir de vacaciones, pero en el sector de las infraestructuras
puede ser el decision maker de una
administración pública extranjera; y en el ámbito
político el redactor de un medio que escribe
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