COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

4.12. LA CONTRIBUCIÓN DEL DEPORTE A LA MARCA ESPAÑA
nuestro país y punto trascendente a la hora de
que España alcance el rango de potencia paralímpica
En este caso tan necesario es el logro de éxitos
como saber comunicar el genuino valor del
deporte paralímpico. Es necesario este crecimiento
de repercusión constante, como aditivo
para que el colectivo adaptado se convierta en
un principio rector de una MARCA ESPAÑA que
ya se empieza a definir por su accesibilidad, su
adaptabilidad, su calidad de vida, y su respeto a
la integración.
Por consiguiente, es necesario reiterar la posición
tan importante que ocupa el deporte para
el significado de la Marca España dentro del
ámbito internacional. Como se ha intentado expresar
en estas breves palabras, el deporte aúna
una serie de valores y metas que inciden directamente
en la imagen que proyecta de España
en el extranjero. Si bien es cierto, que la vía más
eficaz para lograr este objetivo se refleja en la
consecución de una serie de resultados y también
en la materialización de unos logros que
derivan de una propuesta concreta sobre cómo
afrontar el deporte. Es, si cabe, más importante
la preparación y el contexto en que se han ejecutado
los logros del deporte español, puesto
que de ellos dependen directamente los futuros
éxitos. Se trata pues de destacar que la Marca
España se compone de un todo, en el que los resultados,
aunque importantes e indispensables,
cohabitan con una serie de valores y formas de
actuación propias a nuestra cultura.
El valor comercial del deporte español
La relación entre la economía y el deporte es
de origen reciente. Prácticamente hasta la celebración
de los Juegos Olímpicos de Barcelona
de 1992, el deporte se observaba como una manifestación
social destinada a la contemplación
y práctica de actividades recreativas cuyo fin
último era el entretenimiento o la satisfacción
personal.
Es cierto que el desarrollo del deporte del fútbol,
como deporte de masas y de impacto económico
sensible, no se puede comparar al de otras
modalidades. Las cantidades económicas que
se manejaban ya en la década de los sesenta, no
tenían parangón con otras modalidades.
Sintomático de esta evolución de deporte entretenimiento
al deporte profesional fue la
huelga que protagonizaron los futbolistas en
1978, escenificada en la negativa de éstos a disputar
sus partidos, y que a la postre dio origen
a la relación laboral especial de los deportistas
profesionales, a la que actualmente se someten
la mayoría de los deportistas -futbolistas, baloncestistas,
etc.
Con todo, es cierto que aprovechando la ola mediática
del fútbol, el deporte de masas, tal como
se aprecia ahora, no comenzó a impulsarse
hasta la celebración de los Juegos de Barcelona
de 1992. El impacto que tuvo este evento en la
economía de la Ciudad de Barcelona, así como
en todo el territorio español, cambió la manera
de entender el deporte. Surgieron dos maneras
distintas de acercamiento al fenómeno deportivo:
el business sport como acuñarían algunos
autores, al que se le aplicarían las reglas del
mercado, y el deporte para todos, más orientado
al concepto genuino de entretenimiento y
de recreación. Ambas interdependientes, dado
que la una depende del desarrollo de la otra para
lograr cumplir con sus respectivas metas – beneficios
económicos por un lado y aumento de
la práctica, por otro. Asimismo, hay que destacar
que ambas tienen incidencia en la economía
del país (demanda por visionar los eventos deportivos
y mercadotecnia vinculada al deporte).
Por consiguiente, un estudio macro del impacto
del deporte en la economía debe realizarse desde
una perspectiva global, es decir, analizando
conjuntamente la incidencia de estas dos vertientes
del deporte, deporte de mercado y deporte
popular, en el desarrollo económico del
país. Así pues, el deporte constituye una actividad
económica que en términos económicos
se traduce en más de un 1.5% del PIB, entre el
1,8% y el 3% del consumo total, y que, en consecuencia,
es capaz de crear cientos de miles de
empleos directos e indirectos. El deporte se ha
convertido en objeto de consumo, dando paso
a nuevos y rentables mercados y ofreciendo
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