COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

CAPÍTULO 1 > EL RETO DE LA DIPLOMACIA PÚBLICA. LA MARCA ESPAÑA
En primer lugar, la disciplina de la diplomacia
pública se ha desarrollado a gran velocidad en
los últimos años. Consiste en "el ejercicio de la
influencia por parte de una institución sobre
un público extranjero mediante el desarrollo de
estrategias de comunicación que incluyen los
programas de información, educación y entretenimiento"
(Manfredi, 2011). Los Estados han
liderado esta carrera a la que se han sumado
otros actores internacionales como las ciudades,
las regiones o las instituciones multilaterales
(cfr. OTAN y UE). España ha sido uno de los
últimos países europeos en crear una Dirección
General específica, casi al tiempo que el Servicio
Europeo de Acción Exterior ha creado un área
de Comunicación Estratégica para mejorar la
percepción de los europeos, desarrollar la marca
y apoyar la diplomacia pública europea.
Seguidamente, la diplomacia mediática consiste
en el uso de los medios de comunicación
para la promoción de los intereses propios. La
televisión ha sido el instrumento preferido por
los gobernantes para articular y dar conocer
los logros en la acción exterior. El discurso de
John Fitzgerald Kennedy en 1963 en el Rathaus
Schöneberg de Berlín acabo con una cita para la
historia: "Todos los hombres libres, dondequiera
que vivan, son ciudadanos de Berlín. Y por
lo tanto, como hombre libre, digo con orgullo
estas palabras Ich bin ein Berliner". De nuevo
en Berlín, recordamos el discurso de Ronald Reagan
ante el muro. "Mr. Gorbachev, tear down
this wall!" fue un titular pensado y creado para
su emisión en la televisión internacional (1987).
Más recientemente, Barack Obama ha empleado
similares técnicas para la promoción del diálogo
el acercamiento a los países árabes y/o de
mayoría musulmana. La entrevista realizada en
la televisión Al Arabiya en enero de 2009 incluyó
ideas fuerza como "En mi familia hay musulmanes"
y "yo he vivido en países musulmanes".
Más adelante, en la Universidad de El Cairo el 4
de junio de 2009, recordó a los presentes "estamos
ante un nuevo comienzo" y "nosotros
no estamos en guerra contra el islam". Una segunda
variante de la diplomacia mediática es la
creación de eventos. Hillary Clinton, secretaria
de Estado, ha bautizado sus visitas internacionales
como "Townterviews", en las que mezcla
las intervenciones oficiales y eventos sociales
con representantes de la sociedad civil. Son un
éxito en los medios locales.
Por último, aparece la diplomacia intermediada,
que cede protagonismo a los periodistas que
asumen funciones de representación, comunicación
y negociación. Desempeñaría un rol no
oficial durante las etapas previas a la negociación
oficial y se dirige más a la opinión pública
que a los dirigentes. Las herramientas comunes
suelen ser la publicación de una entrevista en
profundidad o la emisión de un reportaje, acciones
que dotan de visibilidad a una de las partes
interesadas, a la disidencia o a voces silenciadas
por un régimen oficialista. Se han documentado
algunos casos interesantes de la participación
no oficial de periodistas durante la crisis de los
misiles en 1962, en la Sudáfrica de los últimos
años del apartheid y en países de Europa Oriental.
Las columnas de Thomas Friedman sobre la
política exterior estadounidense y sus reuniones
de alto nivel son una actualización de este
protagonismo. Su publicitado encuentro con el
Príncipe Abdoulá de Arabia Saudí ha sido fruto
de polémica en la prensa especializada (Bebow,
2002).
La estrecha trama entre comunicación y diplomacia
no está exenta de críticas, porque genera
un modelo nuevo de negociación. Porque hoy
día, más que nunca antes, parece que le ha llegado
su tiempo al primer punto de los catorce
propuestos por el presidente Woodrow Wilson
para el mantenimiento de la Paz (1918): "Acuerdos
abiertos negociados abiertamente, después
de los cuales no habrá acuerdos privados internacionales
de ninguna clase, sino que la diplomacia
actuará siempre con luz y taquígrafos y
ante la opinión pública".
Dag Hammarskjold, entonces Secretario General
de Naciones Unidas, ya argumentaba que "los
mejores resultados de una negociación no pueden
alcanzarse en la vida internacional, como
tampoco en el ámbito privado, a la luz de la publicidad,
con un debate de todas las maniobras,
de los eventuales desacuerdos, del inescapable
estancamiento en sus posiciones, por conside-
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