COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

4.13. “España Gestión Deportiva”,
un posicionamiento estratégico
de éxito
Javier Sobrino
CONSULTOR DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DEPORTIVA. PROFESOR ASOCIADO DE ESTRATEGIA
EMPRESARIAL DE LA UNIVERSIDAD PONTIFICIA DE COMILLAS (ICADE)
Resulta indudable que actualmente uno de los
mayores contribuidores al desarrollo y prestigio
internacional de la marca España es el deporte
y, más concretamente, los innumerables éxitos
deportivos cosechados por nuestros deportistas
y equipos durante los últimos años.
El deporte y los deportistas, vienen prestando
un servicio inigualable a la marca España: Los
clubes y la selección de fútbol, la selección de
baloncesto, los tenistas, los pilotos, tanto de
motos, como de coches y así un largo etcétera.
Sin embargo, bien es sabido que en la competición
deportiva, incluso habiendo hecho muy
bien las cosas, el éxito no está garantizado. Además,
los frutos se ven muy en el largo plazo; los
éxitos que se están viviendo en estos momentos
se empezaron a gestar hace ya bastante tiempo.
Por tanto, no se debe dejar la contribución a la
marca España desde el punto de vista deportivo
exclusivamente a los probables, pero siempre
inciertos, resultados de los deportistas. El deporte
puede contribuir al desarrollo de España
de otras muy diversas formas. Y precisamente
eso es lo que vamos a tratar de abordar en este
artículo.
Desde el punto de vista del desarrollo de España,
tan importante como que, por ejemplo, Rafael
Nadal consiga un nuevo trofeo, lo es que se
organice en España un campeonato del mundo,
como que se identifique nuestro país, por ejemplo,
como el lugar idóneo para que deportistas
de otros continentes pueden realizar su entrenamiento
de aclimatación a Europa, o como el
lugar más atractivo para practicar determinados
deportes, para estudiar gestión deportiva o para
operarse de una lesión de rodilla.
En definitiva, es imperativo empezar a considerar
el deporte como un sector económico
que contribuya no sólo en términos de imagen
y comunicación internacional, sino de manera
crítica a la balanza de pagos.
Consideraciones preliminares
Antes de entrar en el detalle sobre el sector deportivo,
es imprescindible plantearse la siguiente
cuestión: ¿Qué es posicionamiento de marca?
En los últimos meses se ha puesto de moda la
expresión “Marca España” y su posicionamiento
en el mercado internacional. Desde mi punto
de vista, resulta mucho más completo y preciso
hablar en términos del Profesor Michael Porter
de la “propuesta de valor”, la cual incluye a su
vez dos conceptos: Estrategia y posicionamiento;
no se puede hablar de posicionamiento y,
por tanto, de marca, si no hay una estrategia
previamente definida; y eso es precisamente lo
que necesita hacer España como país, una planificación
estratégica sobre cómo queremos ser
y, por tanto, cómo se identificará su marca, de
aquí a unos años.
Ese esfuerzo compete al Gobierno de España y
se están desarrollando iniciativas en dicha dirección.
Sin embargo, considero que hay un
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