COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

CAPÍTULO 4 > NUEVAS TENDENCIAS. LA DIPLOMACIA DE LOS CIUDADANOS
que han pasado por distintas fases en la evolución
del proyecto internacional:
1ª “Frequent Flyers”: con frecuentes viajes a las
operaciones exteriores,
2ª “Expatriates”: en una fase más avanzada,
cuando se requiere que residan en uno o varios
países,
3ª “Virtual Managers”: cuando la empresa tiene
más experiencia, algunos directivos internacionales
pueden controlar las operaciones
desde la sede central o regional, con visitas
selectivas.
En un sector tan cambiante como el de la moda,
donde cada campaña hay que demostrar con
ventas cómo se ha interpretado las tendencias
y necesidades del mercado, los directivos de las
empresas españolas de moda más internacionalizadas,
verdaderos embajadores de la Marca
España, han tenido que demostrar tener:
1. Una visión “cosmopolita”,
2. Habilidades de comunicación intercultural,
3. Sensibilidad cultural,
4. Someterse a una rápida “aculturación”,
5. Estilo de gestión muy flexible,
6. Siempre buscando la “sinergia cultural”
La expansión internacional de nuestras marcas
a finales del siglo pasado y en lo que llevamos
del actual ha generado una tupida red comercial
con múltiples puntos de venta, sean multimarca
o monomarca. Éstos últimos, sea bajo la fórmula
de tienda propia, franquiciada o bien con
una empresa conjunta con un socio local.
Esta presencia internacional se asemeja mucho
a una red de embajadas y consulados. Las embajadas
serían las llamadas tiendas “flagship” (o
buque-insignia), y los “consulados” el resto de
tiendas, ubicadas en calles y centros comerciales
del país, pero que no tienen ni el tamaño ni
la ubicación de las “embajadas”.
Tiendas como la recientemente abierta por
Zara en el número 666 de la Quinta Avenida de
Nueva York, de más de 3.000 metros cuadrados,
o la de Roma en Vía del Corso, de 5.260
metros, junto con los Zaras principales de Sydney,
Johannesburgo, París, Milán, Viena, Berlín,
etc. desempeñan un papel como embajadas
de la Marca España. Millones de personas
en todo el mundo se hacen una idea de la marca
y del país que está detrás de la misma gracias a
estas tiendas.
Zara empezó el camino, pero otras marcas como
Mango siguieron su estela, y recientemente
otras más han replicado el mismo modelo: buscar
tiendas flagship que sirvan para reforzar la
imagen de marca. Por ejemplo, la tienda Desigual
de Soho, con sus paredes de ladrillo típico
neoyorkino pintadas con los colores de la empresa,
es otro ejemplo de “embajada de moda”:
es difícil quedar indiferente y transmite de una
manera muy rápida la imagen de la compañía.
Las tiendas espectaculares de Pronovias en
Londres, Nueva York, Milán o Ciudad de México
o el flagship de Rosa Clará en París, Faubourg
Saint Honoré, en frente del Palacio del Elíseo
transmiten los valores de la marca y, a la vez, de
la Marca España con mucha fuerza, ayudando a
vender más no sólo en esos mercados sino en el
resto del mundo.
La internacionalización: del “mercado
de masas” a la “masa de mercados”
La moda es un sector económico que a nivel
mundial está muy “globalizado”. Esto es, los
gustos y lo que piden los clientes de un extremo
del mundo difieren en poco a los otros. Ello
se debe a las nuevas tecnologías de información
que desde hace años han facilitado la transmisión
de información y como consecuencia las
capas de población que siguen la moda buscan
lo mismo cuando entran en las tiendas.
La creciente globalización de la moda, fenómeno
que no podemos evitar ni alterar, ha hecho que
las empresas de este sector tengan necesidad de
internacionalizarse puesto que los clientes fuera
pueden comprar nuestros productos igual que los
nacionales y además, porque las marcas extranjeras
pueden hacer lo mismo en nuestro mercado
y, poco a poco, llevarse una cuota del mismo que
antes nos pertenecía.
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