COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

CAPÍTULO 3 > LA CULTURA
tantes estudios y, además, existe un vivo debate
que se encuentra en la agenda política actual. A
tal debate nos remitimos en esta materia.
Estructura del trabajo
El trabajo se inicia con un apunte sobre qué es
aportar valor a una marca o cómo añadir valor a
una marca (punto 2). A continuación se desarrolla
cuál es el valor que la Universidad española (punto
3) aclarando que el valor a aportar es la excelencia.
Concepto éste último que conviene definir y perfilar
en materia universitaria (punto 4).
Tras ello, el texto se refiere a que un sector de
la Universidad española puede aportar valor a
la Marca España, dado que se parte del supuesto
de que la Universidad española carece de la
imagen de excelencia en general (punto 5). No
obstante, hay muchas partes de la misma que
si lo tienen. En este punto se incluye un DAFO
de la Universidad, cuáles pueden ser las oportunidades
a aprovechar, las fortalezas a potenciar,
las debilidades a corregir y las amenazas a
conjurar. Pero sólo desde el punto de vista de
este trabajo: una visión de ‘Marca País. En el siguiente
apartado (punto 6) se describen lo que
podrían ser Clusters Universitarios, muy importantes
por las sinergias que se pueden producir
dentro de ellos.
Finalmente, el trabajo recoge las conclusiones
para potenciar la marca España desde la Universidad
y para que la Universidad se aproveche de
la Marca España (punto 7).
2. ¿Que es una aportación de valor a
una marca? ¿Cómo poner en valor una
marca?
Qué es una marca
De acuerdo con una definición popular, una
marca es un nombre, signo, símbolo, dibujo, o
una combinación de éstos cuyo propósito principal
es identificar los productos o servicios de una
compañía y diferenciarlos de otros de la competencia
(Kotler, 1997). Por su parte Kapferer
(2004) define una marca como aquel nombre con
el poder de influir en los compradores. Esa influencia
deriva de las asociaciones mentales y las
relaciones que la marca construye con el tiempo
entre sus clientes y grupos de interés. Es por esto
que las marcas aportan valor al producto, servicio
o entidad a las que se asocian, muchas veces
más allá de lo que el producto mismo aporta.
Una marca puede representarse como una red
de pensamientos o asociaciones en la mente
de los destinatarios de esa marca. El capital de
marca se crea a partir de las acciones del titular
de la misma por los modos en que la marca entra
en contacto con el consumidor, y reside en
última instancia en la mente de éste. Las marcas
abarcan mucho más que productos y servicios.
La personas y las organizaciones pueden marcarse.
Tanto el nombre que les distingue, como
la imagen que proyectan estas personas u organizaciones
es susceptible de acarrear asociaciones,
positivas y negativas, que requieren una
correcta gestión.
El nombre de un país también puede considerarse,
desde esta perspectiva, una marca, y ésta es
resultado de los significados e imágenes que las
distintas audiencias usan para evaluar los productos
y servicios asociados a ese país. Delorie
(2004) define la marca de un país como la identidad
nacional destilada, interpretada e internalizada
por los ciudadanos y que es proyectada para
su reconocimiento internacional con el fin de
construir una imagen nacional favorable. Según
esta acepción, la marca de un país tiene la capacidad
para influir en el comportamiento de las
personas a las que se dirige esa imagen. Por este
motivo se puede emplear las técnicas del marketing
estratégico en la promoción de la identidad
de un país y así mejorar su competitividad internacional
(Anholt, 2003). Las naciones compiten
a diario con otras de su entorno por el turismo,
la inversión y las exportaciones. De hecho, mucho
de lo logrado por algunos países se debe, en
parte, a su habilidad al posicionar sus naciones;
del mismo modo, otros países de peor reputación
ven limitados sus esfuerzos en su búsqueda por
la audiencia adecuada para su éxito comercial.
Es sensato, por tanto, que los gobiernos busquen
cómo apoyarse en la fortaleza que pueda generar
una marca fuerte para el país.
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