COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

1.3. COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Y DIPLOMACIA PÚBLICA
tores de las decisiones y público general). Por
eso, las empresas españolas internacionalizadas
pueden aportar una red de contactos, el resultado
de su trabajo (bienes o servicios) y un apoyo
institucional. La gestión de los asuntos públicos
reclama una colaboración intensiva entre
intereses públicos y privados.
En este contexto, interesa especialmente el fortalecimiento
de la agencia pública EFE, RTVE
y el Instituto Cervantes. Se trata de crear unos
medios fuertes e independientes, dotados de
autonomía financiera y con vocación periodística.
Son actores principales y voces reconocidas
en la comunicación internacional. El valor
añadido tiene que residir en la orientación hacia
el exterior, en la colaboración institucional
con la administración y con las multinacionales
españolas. El tejido de corresponsales tiene que
adecuarse a los objetivos y los países prioritarios.
La agencia es profesional y dota de la información
necesaria a los agentes. La reorientación
estratégica no es a coste cero, sino que
probablemente pasa por el cierre de contenidos
de consumo interno. En el caso de TVE Internacional,
hay que reconsiderar profundamente
los contenidos que se emiten para comprobar
si se alinean con los intereses de la diplomacia
pública. A menudo, cuando uno viaja, no sabe
si los programas se dirigen a los españoles expatriados,
a los alumnos extranjeros de español
o a otros públicos. Además, cuenta con un servicio
web y de nuevos medios de referencia que
complementan los servicios informativos y de
diplomacia cultural. TVE tiene que ser una pantalla
para la exposición de los asuntos prioritarios.
Juntos a los medios informativos, el Instituto
Cervantes tiene que ser el buque insignia
de estas actividad al concentrar la vida internacional
de la cultura española. En tiempos de
austeridad, habrá que repensar la estrategia de
desarrollo y expansión, ya que el presupuesto es
sustancialmente menor que el Liceo, el Goethe
o el British Council. Habrá que aunar esfuerzos
con otras áreas de las industrias culturales, así
como favorecer la promoción de la empresa a
través de la cultura.
Por último, hay que perseverar en la construcción
de relaciones personales en la sociedad
civil. Ahonda la senda de los programas educativos,
las giras culturales y otros programas de
la diplomacia cultural, así como las acciones específicas
dirigidas a otras audiencias influyentes
(políticos, sindicatos, militares, empresarios,
periodistas o profesores).
El éxito se mide en largo plazo porque no consiste
en la transmisión de un mensaje preconcebido.
La relación entre personas, fuera del ámbito
político-diplomático, facilita la comprensión
del otro. En el caso español, habría que dirigir
el mensaje hacia la capacidad de liderazgo del
país en determinados asuntos, la capacidad de
innovación y la creatividad de las empresas españolas,
así como la calidad de las escuelas de
negocio y las universidades.
España tiene mimbres para ser un hub de educación
internacional de prestigio. Recibe ya
más de 150.000 estudiantes de español cada año
con un saldo de 370 millones de euros de facturación
para el sector y unos 6.000 puestos de
trabajo. Además, genera una industria auxiliar
complementaria que dota de servicios al estudiante
(viajes, ocio y alojamiento, pero también
seguros médicos o consumo). Solo en el programa
de intercambio Erasmus, recibimos más de
27.000 estudiantes cada año.
La Universidad y las Escuelas de Negocios son
activos en la promoción del país, en la reconstrucción
del prestigio exterior y en la captación
de inversiones en dos niveles. En el primero, se
trata de la creación de redes interpersonales, la
captación de estudiantes (y su correspondiente
pago de matrículas) y la internacionalización
de las propias universidades. En perspectiva de
diplomacia económica, refuerza la demanda de
la lengua y los productos culturales en los mercados
internacionales, crea vínculos personales
y favorece la creación de empresas con capital
humano y perspectiva global. En el segundo
caso, las escuelas se dirigen a las elites. Tenemos
que apoyar tal captación de talento mediante la
facilitación de los trámites burocráticos, por
ejemplo, aceptando los exámenes de acceso de
otros países o estimulando los visados de estudiante.
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