COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

CAPÍTULO 4 > NUEVAS TENDENCIAS. LA DIPLOMACIA DE LOS CIUDADANOS
ma cartera de marcas de destino y de productos,
siendo la marca turística España la marca paraguas
para todas ellas en la promoción internacional.
Para facilitar la gestión de las acciones de
marketing y que éstas sean más efectivas, es necesario
adoptar una arquitectura de marca coherente
y eficaz.
A partir de este diagnóstico el Instituto de Turismo
de España comenzó a desarrollar una nueva
estrategia de marketing con un claro objetivo:
convertir a España en un destino turístico líder,
único, global, aspiracional, experiencial y premium.
Líder porque España quiere mantener su
posición en el entorno competitivo mundial, lugar
que viene ocupando en las últimas décadas.
Único porque sólo a través de la diferenciación
se puede conseguir estar en la mente del consumidor
y generar un deseo por venir a un destino
distinto a los demás (lo contrario supone convertir
a España en una marca blanca, perdiendo
oportunidades de generar mayor valor al conjunto
de la economía). Global porque quiere ser
un destino deseado en todo el mundo, no sólo
en los mercados europeos. Aspiracional porque
así se genera un mayor deseo por el consumo del
destino España. Experiencial porque la experiencia
contada a la vuelta de las vacaciones es
la mejor herramienta de marketing que pueda
existir, y porque esa experiencia grata hace de
España el destino con mayor nivel de fidelidad.
Y premiun porque si se consigue todo lo anterior,
aquel que nos visite estará dispuesto a pagar un
precio superior, un precio primado, por los productos
y servicios turísticos, generando un mayor
valor y por tanto bienestar.
Para conseguirlo, Turespaña ha basado su estrategia
en cuatro principios: el liderazgo en
la promoción, lo que está estrechamente ligado
con el siguiente de los principios, la cultura
de la innovación en el marketing turístico; la
orientación al consumidor final, pero sin ignorar
el papel que juegan los tour operadores; y
finalmente una mayor eficiencia y eficacia, buscando
la excelencia en la gestión.
Esta estrategia se recoge en el Plan Estratégico
de Marketing del Instituto de Turismo de España
2012-2015 16 , que se fija como misión “conseguir
que el destino turístico España mantenga el liderazgo
incrementando la rentabilidad y la diversificación
motivacional, geográfica y temporal de
la demanda”.
Para su consecución se establecen 7 líneas estratégicas,
que se agrupan en torno a 2 grandes grupos:
estrategias de marca y estrategia de producto;
estrategias complementarias en cuanto que
sin un producto que satisfaga las necesidades del
consumidor es difícil comunicar una imagen de
destino (cuadro 10).
El aumento del poder de la marca turística España
debe permitir reposicionar la imagen de
marca en los mercados maduros (principalmente
europeos) y crear imagen de marca (ya
que en muchos países ni siquiera existe) en los
mercados emergentes.
La consecución de los objetivos marcados requiere
de la evaluación periódica de algunas variables
claves relacionadas con el posicionamiento de la
marca. En este sentido Turespaña realiza dos veces
al año un análisis de la notoriedad de marca
y del impacto de las campañas de comunicación
en diferentes mercados. A partir de esa información
puede determinarse la posición del destino
España (y de sus subdestinos) en la mente del
turista potencial así como determinar cuáles son
los principales destinos competidores y su evolución
a lo largo del tiempo. Pero además se pueden
medir otras variables como la efectividad de
las campañas de comunicación, la valoración de
las mismas o incluso la valoración de los distintos
productos turísticos españoles.
El cuadro 11 muestra que España goza de una importante
notoriedad en los mercados maduros
europeos, donde suele estar en el top of mind del
consumidor como destino de vacaciones. Hay
que tener en cuenta que los datos responden a la
pregunta: “Cuando piensa en vacaciones ¿en qué
lugares piensa?”. Esto es importante porque el
posicionamiento no determina necesariamente
la compra (puedo desear ir a un lugar pero no lo
16 INSTITUTO DE TURISMO DE ESPAÑA & THR: Plan Estratégico de Marketing 2012-2015. Año 2012
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