COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

CAPÍTULO 3 > LA CULTURA
inspirado en la naturaleza que superó todas las
previsiones de visitas, más de 3 millones.
La Exposición Shanghai 2010, con una cifra de
73 millones de visitantes y la superficie más
grande de la historia dedicada a una Expo, fue
considerada como una oportunidad global por
los 189 participantes. El pabellón español en
Shanghai, con más de 6.000m2 contó con siete
millones de visitantes y obtuvo el tercer premio
del Bureau International des Exposicions (BIE)
en la categoría de diseño arquitectónico. Dos de
sus mayores atractivos fueron la exposición en
su espacio de la Copa del Mundo de Fútbol ganada
ese mismo verano en Sudáfrica, y Miguelín
-Xiaomi Bao Bao en chino-, un bebé de 6,5 metros
de altura que se convirtió en el símbolo de
España en China. El bebé gigante, creado por la
directora de cine Isabel Coixet, ha sido donado
al Museo de la Expo y permanece en China.
La tienda del Pabellón de España en Shanghai
fue fruto de esta colaboración público privada
con unas importantes cifras de ventas. A través
de un acuerdo de la Sociedad Estatal para Exposiciones
Internacionales (SEEI), la Asociación de
Marcas Renombradas Españolas (AMRE) dispuso
del espacio destinado a tienda en el Pabellón
de España. Gestionado como un Showroom de
exposición y venta de productos de marcas líderes
españolas, contribuyó a potenciar la imagen
de España y, en particular, de sus productos
en China. Algunas de las marcas que participaron
en este Showroom organizaron también, en
colaboración con el Pabellón y haciendo uso de
sus instalaciones, jornadas individuales de promoción
de su propia marca. La tienda fue un
espacio multimarca en el que participaron 17
marcas españolas 17 y recibió a lo largo de los seis
meses de Exposición 2.105.699 visitantes con
una facturación superior al millón de euros.
Precisamente, el Gobierno chino ha adoptado
una fórmula de franquicia, a la manera francesa,
para la red de Institutos Confucio, encargados
de promover la lengua y la cultura china en el
exterior. Esto ha permitido su rápida expansión
por el mundo: ya se han abierto más de 300 Institutos
desde 2004 y estiman 100 en los próximos
5 años, e incluso la coincidencia de varios
Institutos Confucio en una misma ciudad.
También el Ministerio de Asuntos Exteriores y
de Cooperación ha adoptado una nueva fórmula
para la creación de la Casa España-Estados
Unidos en Washington, constituyendo una entidad
sin ánimo de lucro-non-profit organisation
(NPO), para poder recabar donaciones y patrocinios
privados. Esta fórmula es la que adoptan la
mayoría de instituciones del sector cultural americano
en tanto que se benefician de un régimen
de exenciones fiscales para su actividad y para los
patrocinadores. La Casa España-Estados Unidos
quiere sumar a las empresas españolas con intereses
en ese país a este proyecto de promoción
exterior mediante un compromiso a largo plazo.
De igual manera las empresas españolas en EEUU
han constituido la Fundación Spain Florida 500
Years para conmemorar el 500 Aniversario del
Descubrimiento de la Florida, con un amplio
programa cultural entre sus actividades.
En ocasiones, hay proyectos culturales de iniciativa
privada que tienen un gran impacto para
la proyección exterior y constituyen una buena
ocasión para que se sumen los poderes públicos
como el programa gastronómico «Spain…On
the Road Again», presentado por la actriz Gwyneth
Paltrow que alcanzó una audiencia de más
de 100 millones de personas en Estados Unidos
y contó con el apoyo de Tourespaña y empresas
españolas del sector alimenticio 18 . La película
de Woody Allen, Vicky, Cristina, Barcelona,
se vio como una gran oportunidad para la proyección
de la ciudad y recibió una inversión del
Ayuntamiento y de la Generalitat de un millón
y medio de euros, así como otras ayudas públicas
19 . Una cantidad pequeña si se compara con
el presupuesto de una campaña de publicidad
en medios internacionales y de gran impacto.
17 Las marcas presentes en la tienda, todas ellas miembros de AMRE, fueron Mango, Tous, Adolfo Domínguez, Lladró, Torres, Freixenet,
Carbonell, La Española, Carrera y Carrera, Natura Bissé, El Caballo, Scalextric, Panama Jack, Pikolinos, Estrella de Galicia, Barbadillo y
Pastas Gallo.
18 Véase www.spainontheroadagain.com
19 Véase el artículo de Cristina Savall, «La película de Woody Allen batirá el record de ayudas públicas», en El Periódico, 7 de julio de 2007.
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