COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

2.2. COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL, DIPLOMACIA COMERCIAL Y REPUTACIÓN ESPAÑOLA EN UN MUNDO GLOBAL
GRÁFICO 1. Determinantes de la imagen-país y de la reputación empresarial
Hexágono de la identidad competitiva
de Simon Alnholt
RepTrak Pulse España 2011
Reputation Institute
Turismo
Marcas
Finanzas
13,1%
Ofertas
18,0%
Ciudadanos
Cultura
Identidad
Corporativa
Inversión
Política
Liderazgo
14,0%
Ciudadanía
13,5%
Integridad
14,9%
Innovación
13,9%
Trabajo
12,6%
Fuente: Simon Anholt y Reputation Institute
empresas conocidas, 17º; calidad de productos
y servicios, 18º; y tecnología, 20º (Reputation
Institute, 2010).
El deterioro de la credibilidad internacional de
España y de su calificación crediticia han convertido
su presencia en los medios de comunicación
internacionales en una constante. La marca
España ha perdido en los últimos años parte de
su valor en los mercados y se han contaminado
otras dimensiones de nuestra imagen-país,
como la política, si bien siguen existiendo otras
componentes de la misma que no se han visto
afectadas, como la cultura, la sociedad, etc.
De hecho, de acuerdo con el Índice Elcano de
presencia global (2010), España continúa siendo
uno de los diez países del mundo con mayor proyección
internacional. Nuestro país cuenta con
relevantes activos de imagen-país. Por ejemplo,
es una nación puntera en sectores clave como
las infraestructuras, las telecomunicaciones, el
transporte, el sector energético tradicional y las
energías renovables, las entidades financieras,
la industria química, las industrias culturales, el
hábitat, la moda, la gastronomía, la ingeniería
civil, la lengua española, las escuelas de negocio
o los servicios jurídicos, entre otros.
En definitiva, una vez superado el desajuste financiero
y recuperada la reputación y la confianza
en nuestra economía, nos encontraremos
en condiciones de reiniciar una nueva fase de
mejora de nuestra imagen-país, una imagen moderna,
de país avanzado tecnológicamente, con
un estilo de vida atractivo, con empresas líderes
en los mercados más exigentes del mundo.
Eficacia operativa y percepción de las
empresas españolas
La internacionalización de la economía española
se ha materializado en una progresiva y continua
incorporación de nuevas empresas al sector
exportador e inversor en el exterior. De acuerdo
con un reciente informe de la Comisión Europea,
la base exportadora española es hoy similar en
porcentaje a la de países como Alemania, Francia
o Reino Unido. Paralelamente, se ha producido
una intensa diversificación de la producción, facilitada
por la densidad de los mercados en los
que están presentes nuestras empresas (Hausmann,
2010), hecho que, ceteris paribus, nos
sitúa en una buena posición para avanzar hacia
una nueva fase en la internacionalización de
nuestras empresas.
Y ello a pesar de sus debilidades, en especial, las
limitaciones de su eficacia operativa en el exterior,
la falta de una cultura global, las carencias
en distintos ámbitos -como la mercadotecnia,
la formación del capital humano y la actitud in-
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