COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

4.3. LA GESTIÓN DE LA MARCA ESPAÑA DESDE UNA PERSPECTIVA TURÍSTICA
España, contribuyendo este proyecto a mejorar
el posicionamiento de nuestro país en todas las
dimensiones afectadas. Esta coordinación busca
eliminar duplicidades y permitir que a su vez
cada organización sea responsable de la dimensión
de la que es competente.
Un ejemplo claro de cómo influyen una dimensión
sobre otra es la relación entre la dimensión
económica y la turística de la marca país.
El Plan Estratégico de Marketing 2012-2015
del Instituto de Turismo de España realizó, en
su fase de diagnóstico, una “Evaluación de la
marca turística España” 8 donde, en base a determinados
parámetros, iba midiendo algunos
elementos clave como el papel de marca, la fortaleza
de marca e incluso un modelo teórico de
valoración de una marca turística de país.
Este ejercicio teórico se resume en el cuadro 4 9 .
Para el objeto de este trabajo lo más interesante
es ver cómo la dimensión económica de la
marca afecta a la dimensión turística. Para poder
descontar los flujos monetarios generados
por la marca a tiempo presente se suele tomar
el coste medio ponderado del capital de la empresa
o, en su defecto, una tasa de riesgo de
descuento integrada por una tasa libre de riesgo
más la prima de riesgo aplicable a la empresa
objeto de valoración. En el caso de la marca turística,
donde el propietario de la marca sería el
Estado español, la tasa de descuento de obtendría
aplicando la tasa de riesgo aplicable al Estado.
En el estudio se toma como referencia las
Obligaciones del Estado a 10 años (cuadro 5). Si
se observa el comportamiento de las mismas en
los últimos tiempos se observa cómo al incre-
CUADRO 4.
Ingresos por turismo exterior 2011-2020
Margen de ventas
Beneficios por turismo exterior 2011-2020
Papel de marca
Beneficios atribuibles a una marca turística-destino
Fortaleza de marca
Beneficios atribuibles a la marca España 2011-2020
Valor residual
Valor marca turística España
Fuente: TURESPAÑA & FUTUREBRAND. Valoración de la marca España (2011)
8 INSTITUTO DE TURISMO DE ESPAÑA & FUTUREBRAND: Evaluación de la marca turística España. Año 2011
9 El modelo parte de una proyección de los ingresos por turismo a partir de un modelo econométrico que toma los datos de la balanza
de pagos que elabora el Banco de España. A partir de esta cifra se determinan los beneficios netos, que corresponden a la explotación
empresarial de estos ingresos. Para la conversión a beneficios netos se la utilizado el margen de ventas de las empresas de los sectores
“comercio y hostelería” y “transportes”. Aplicando dicho ratio al gasto turístico se obtiene una estimación de los beneficios netos que se
corresponderían aproximadamente con los beneficios obtenidos por el sector turístico. Además se ha determinado cuál es el peso de la
marca-destino en la elección de un destino turístico por parte de un turista (ver punto 6), de modo que se pueda inferir qué parte de los
ingresos/beneficios por turismo son atribuibles, de forma genérica, a una marca-destino.El posicionamiento de una marca en la mente del
consumidor hace que esté más predispuesta a consumir una marca frente a otras marcas competidoras. La fortaleza de marca ayuda a matizar
la importancia del papel de marca de modo que se pueda determinar qué parte de los ingresos/beneficios por turismo son atribuibles
a la marca turística España. La valoración a precios actuales de esos beneficios futuros atribuibles a la marca turística España así como su
valor residual determinan el valor de la marca. Para la obtención del valor presente de esos beneficios futuros se ha tomado como referencia
el tipo de las Obligaciones del Estado a 10 años.
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