COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

1.2. CÓMO SE CREA Y FORTALECE LA MARCA PAÍS
tienen la obligación de cumplir sus promesas.
Un país como Mali haría mal en reclamar ser un
buen destino turístico al uso. Pero bien podría
posicionarse como un lugar donde ejercer la solidaridad
en primera persona.
Por último, la idea central de la marca España
debería apelar a la emoción. Las decisiones se
toman de forma emocional y luego se justifican
de manera racional. Las marcas más queridas no
lo son por la razón sino por el corazón. Sólo así
se explica que una marca como Apple que falló
estrepitosamente actualizando la hora en los
iPhones de medio mundo causando que miles
de personas se levantasen una hora más tarde de
lo planeado haya sido perdonada de inmediato.
Ni me imagino lo que hubiese pasado si ese error
lo hubiese cometido Microsoft. Ser una marca
querida tiene esas ventajas.
La expresión de la marca.
Más allá de un logo
Una vez que hayamos definido el mensaje que
debemos comunicar para que nuestro país sea
percibido como absolutamente diferente y relevante
para las audiencias será el momento de
encontrar la mejor forma de hacerlo. Lógicamente
cuando se trabaja en una marca país se
trabaja en la identidad visual. La identidad visual
incluye por supuesto lo que vulgarmente
se llama logotipo. Técnicamente el logotipo es
sólo cómo se escribe el nombre de la marca. Hay
marcas que solo tienen logotipo como SONY, y
otras como NIKE que casi siempre se representan
sin él, pues únicamente emplean el símbolo
o “isotipo”. El lenguaje popular ha acabado
por conseguir que cuando hablamos del “logo”
entendamos que se incluye también el símbolo,
englobando lo que técnicamente se conoce
como “logomarca”.
Esta es la parte más “divertida” del proceso,
donde todo el mundo opina y donde se realizan
verdaderos “disparates visuales”. Estamos cansados
de ver concursos escasamente retribuidos
o no retribuidos en absoluto donde participan
estudiantes y aficionados que son juzgados por
otros aficionados. Nunca ocurre que cuando el
trabajo lo realiza un especialista el cliente no
quede finalmente satisfecho. Pero casi siempre
que la identidad visual sale a concurso el resultado
es un desastre. Ocurrió varias veces con
candidaturas olímpicas y esos errores acaban
costando dinero y prestigio. De la misma forma
que una estrategia empresarial no se somete a
concurso estas tareas tampoco deben pasar por
esos procesos.
Una vez aprobada la identidad visual hay que
desarrollar todo un universo de comunicación
en el que se puede incluir hasta el branding
sonoro. Ese universo de comunicación que se
conoce como look and feel es lo que permite,
cuando está bien hecho, identificar una marca
sin necesidad de ver su logomarca. Es el caso de
marcas como Audi o Apple que tienen un estilo
muy bien definido y sistemáticamente aplicado.
Aquí es donde fallan casi todos. Los responsables
de un proyecto de marca país se quedan en
lo básico y luego encargan a una agencia de publicidad
un lanzamiento, dejando fuera del proceso
a quien crea la marca. Ocurre que, como
en este mundo los egos juegan un papel muy
importante, todo el mundo quiere reclamar su
parte de gloria y acaban distorsionando el proyecto
original.
La campaña de comunicación es muy importante
y al igual que cuando se crea la estrategia,
tiene que seguir las mismas dimensiones de la
marca país. Debe ir dirigida a turistas, inversores,
políticos, etc. Debe ser integral y no debe
estar limitada a la publicidad sino que debe incluir
marketing directo, relaciones públicas,
comunicación en redes sociales, etc.
Trabajar para obtener una marca país bien gestionada
es un proyecto muy ambicioso que requiere
de grandes presupuestos y especialistas.
Pero también tendrá un gran retorno de la inversión
a medio y largo plazo.
Arquitectura de la marca país.
Para explicar de manera fácil lo que se entiende
por la arquitectura de marca, intentaré poner
algunos ejemplos. Cuando uno compra un aparato
doméstico aire acondicionado Fujitsu está
comprando la misma marca que cuando compra
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