COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

CAPÍTULO 1 > EL RETO DE LA DIPLOMACIA PÚBLICA. LA MARCA ESPAÑA
por actores lo más independientes posibles. Una
campaña de promoción llevada a cabo por un
Ministerio de Asuntos Exteriores será percibida
como publicidad institucional en el mejor de los
casos, y en el peor, como propaganda política
del partido en el poder. Si esa misma campaña
la lleva a cabo un operador cultural autónomo,
sus receptores serán más proclives a verla como
información de utilidad.
En el caso de las Administraciones territoriales,
es evidente que regiones, Comunidades Autónomas
y entes locales llevan a cabo una poderosa
acción de diplomacia pública. Realizan
campañas de promoción turística, tienen sus
propias agencias culturales, hacen cooperación
al desarrollo y tienen programas de becas y de
intercambio. Su acción, en este caso, se percibe
como mucho más independiente y próxima
al ciudadano que la que lleva a cabo la Administración
General del Estado. Idealmente, la
diplomacia pública de las Administraciones
territoriales contribuye a conformar una imagen
plural del país en cuestión en la mente del
ciudadano extranjero, pero corre el riesgo de ir
más allá y sugerir división, descoordinación o
conflictividad.
Por último, los actores privados de la diplomacia
pública son sin duda los que corren menos
riesgo de ser percibidos como propaganda. En
primer lugar hay que destacar la labor de universidades,
think tanks, asociaciones profesionales,
deportistas de alto nivel, artistas y
miembros del mundo de la cultura: cualquier
labor que éstos lleven a cabo en el terreno de
la imagen-país será, a priori, concebida como
desinteresada, independiente, objetiva y digna
de confianza. Cualquier estrategia de diplomacia
pública, por tanto, habrá de tener muy presente
la colaboración de miembros destacados
de la sociedad civil, que en cierta medida son los
mejores embajadores de la imagen de su país.
Mención aparte merecen las empresas. En principio,
cualquier acción empresarial es percibida
por la opinión pública como movida por el ánimo
de lucro. Esto de por sí no es malo, ya que si
las empresas privadas apuestan por una iniciativa
pública de imagen o marca-país, la sociedad
en general considerará que está iniciativa
es viable y con grandes posibilidades de éxito y
rentabilidad. No hay que olvidar los programas
de responsabilidad corporativa de las empresas,
cuyo grado de éxito varía mucho en función
de numerosas variables, pero que en cualquier
caso constituyen el complemento perfecto para
cualquier operación de diplomacia pública.
Por último, habría que mencionar el papel que
desempeñan los extranjeros que trabajan o residen
en nuestro país: multinacionales, expatriados,
emigrantes, etc. Se trata de un colectivo
con un clarísimo potencial de promoción de
los valores e intereses propios. Son, por propia
naturaleza, destinatarios privilegiados de una
política de diplomacia de intercambio, aunque
recordando que su mera presencia física no es
suficiente: hay que implementar programas que
aseguren su vinculación emocional con el lugar
donde residen.
Comparaciones internacionales
En Europa existen dos modelos de diplomacia
pública que suelen estudiarse por su carácter
pionero y emblemático: el francés y el británico.
En el caso de Francia, recientemente se ha llevado
a cabo un interesante rediseño institucional,
introduciendo la diplomacia pública como uno
de los ejes vertebradores de la política exterior.
En efecto, el Ministère des affaires étrangers et
européens está dividido en dos grandes direcciones
generales, equivalentes a secretarías de
Estado en el modelo español:
- Direction générale des affaires politiques et de
sécurité, de la que dependen las distintas áreas
geográficas así como la red de embajadas y consulados,
que lleva a cabo la diplomacia tradicional.
- Direction générale de la mondialisation, du
développement et des partenariats, de la que
dependen la ayuda al desarrollo, el área de relaciones
económicas internacionales, las relaciones
con la sociedad civil y la diplomacia cultural.
Lleva a cabo la diplomacia pública.
En el modelo francés, la diplomacia cultural
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