COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

1.2. CÓMO SE CREA Y FORTALECE LA MARCA PAÍS
por comunidades autónomas, ciudades, y hasta
pueblos, aunque en la mayoría de los casos estos
proyectos han sido meramente cosméticos y
con poco desarrollo a largo plazo.
En este artículo trataré de dar una visión de las
tareas que será necesario acometer para mejorar
la marca España. No es una marca nueva, es
una marca que ya existe y que se ha deteriorado
extraordinariamente durante los últimos años.
Por eso, cualquier proyecto de “Marca España”
debe acometerse como un proyecto de revitalización
de marca, lo que requiere un enfoque
diferente al de creación de una nueva marca.
Cuando hablamos de la marca de un país, lo
primero que hay que tener en cuenta es que
mientras una marca comercial suele tener un
objetivo muy segmentado y claro, la marca de
un país tiene en general cuatro dimensiones:
turística, económica, como sede de eventos y
cultural. Estas fueron las dimensiones que tuvimos
en cuenta en el proyecto de marca de la
ciudad de Madrid en que tuve la oportunidad de
participar.
La dificultad añadida que presenta un proyecto
de marca país es que no tiene en general un responsable
claro y son varios los organismos implicados.
Organismos culturales, económicos,
etc. En las marcas comerciales solemos tener
el problema de que no hay un responsable con
suficiente autoridad en la empresa como para
influir en una serie de decisiones que afectan a
la percepción de la marca. Para la marca España
necesitamos un patrocinador con capacidad
de influencia y si es posible con autoridad suficiente
como para alinear las acciones de los organismos
responsables de las dimensiones que
afectan a la marca. En el caso de la marca España
tenemos el problema añadido de que nuestra
conciencia de nación no es tan fuerte como
en otros países. De hecho es bastante débil. Los
nacionalismos y modelo autonómico son perjudiciales
para la creación de una marca España
fuerte. Aún así es posible hacerlo. Pero como
decía antes, tenemos la dura tarea de cambiar
el significado de España en la mente de nuestras
audiencias por otro diferente.
La idea central de la marca España.
La base para definir una marca es encontrar
una idea suficientemente diferenciadora y a la
vez relevante para la audiencia objetivo. En una
marca país esto es especialmente difícil porque
la audiencia cultural es diferente a la económica
o a la de los políticos que decidirán dónde celebrar
un acontecimiento de relevancia mundial.
Además de todo esto, nos encontramos con que
esta idea central nunca será del agrado de todos.
Esta es la base de un buen posicionamiento. No
se debe intentar agradar a todos. Cuando uno
intenta agradar a todos acaba proponiendo un
mensaje débil, difuso e irrelevante.
Encontrar este mensaje no es fruto del azar.
Hacerlo bien requiere un proceso que aúna la
estrategia y la creatividad. Cuando un cliente
pide una marca y en realidad lo que espera es
un diseño está perdiendo una gran oportunidad
y no está poniendo los recursos necesarios para
crear la base de su éxito. El branding es una disciplina
tan desconocida que sólo se echa en falta
cuando ya es demasiado tarde. Por esta misma
razón para conseguir una marca España fuerte
es necesario realizar un proceso riguroso como
base del proyecto.
Para entender la importancia de la idea central
de marca podemos utilizar una analogía. Pensemos
en un equipo de alta fidelidad. La idea de
marca es como la grabación de la música. Debe
estar limpia de ruidos, tener mucha calidad, estar
bien interpretada. Los medios de comunicación,
la publicidad y el marketing son como el
amplificador y los altavoces. Por muy alto que
los pongamos y mucha calidad que tengan no
servirán más que para amplificar ruido consiguiendo
un efecto cacofónico.
La investigación
Este riguroso proceso comienza por entender
qué piensan de nosotros las diferentes audiencias.
Requiere un minucioso estudio de mercado
sobre todo en los países que más nos interesan.
A día de hoy nuestra imagen en el mundo no es
buena. ¿Qué piensan de nosotros los ejecutivos
chinos? ¿Y en Oriente Medio? ¿Y en el resto de
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