COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

4.3. LA GESTIÓN DE LA MARCA ESPAÑA DESDE UNA PERSPECTIVA TURÍSTICA
diversidad, países como Francia, Suiza o Estados
Unidos también gozan de este atributo. Y si se
hace referencia a la riqueza cultural entonces España
se sitúa al nivel de países como Italia, Francia
o Grecia. Por tanto, estos elementos no pueden
ser considerados como los diferenciadores.
Sin embargo existen elementos que se pueden
explotar mejor: la pasión por la vida, el estilo de
vida, la calidad de vida.
Relevancia
El estudio identificó los principales direccionadores
(drivers) de la demanda, categorizándolos
por su importancia relativa (en el cuadro 8 los
direccionadores más importantes son los que
se sitúan a la izquierda). España se sitúa en los
primeros puestos como destino preferido en los
principales drivers. España es percibida como
el destino con la mejor relación calidad/precio
(el driver más importante para la mayoría de los
encuestados). Además, está entre los 5 destinos
más mencionados en 14 de los 17 direccionadores
más importantes para los consumidores
quedando fuera de las cinco primeras posiciones
en los apartados “Seguridad”, “Respeto por
el medioambiente” y “Destino único, diferente
a todo lo demás”, lo cual está en línea con la
conclusión sobre la mejorable diferenciación de
la marca turística España.
Estima
España es considerada como un destino ideal
para vacaciones de sol y playa y también para
city breaks para los turistas de destinos europeos.
Para los consumidores de mercados lejanos
España es un destino ideal para turismo
cultural. A pesar de que el turista considera que
España es un destino ideal para muchos tipos de
viaje, aún va asociada a algunos atributos negativos
como la masificación, la pérdida de identidad
o la inseguridad.
Conocimiento
El conocimiento que tienen los consumidores
sobre los productos turísticos españoles varía
mucho de un mercado a otro. El cuadro 9 muestra
el grado de conocimiento de los distintos productos
y aquellos mercados en los que el conocimiento
es muy superior o inferior a la media.
Del análisis de las dimensiones de la marca turística
España se deduce que se ha convertido en
una marca omnipresente, muy bien establecida
en el mercado pero con una capacidad seductiva
erosionada. La marca turística España se apoya
en unos elementos diferenciadores que ya no
lo son tanto (lo que la hace única se está diluyendo)
y empieza a resultar demasiado familiar
y se pierde interés en conocerla mejor (baja la
estima). El desarrollo de una nueva oferta que
pueda interesar al consumidor le puede hacer
volver a un escenario de liderazgo.
A partir de este análisis se propone la adopción
de una nueva estrategia que responda a unos
nuevos retos. En primer lugar hay que ampliar
el público objetivo, lo que supone pasar de los
segmentos de demanda actuales de nivel de
renta media a segmentos con mayor poder adquisitivo
así como ampliar los mercados emisores.
España concentra mayoritariamente toda
su emisión en Europa, mercados maduros que
principalmente consumen sol y playa. Desde
un punto de vista más cualitativo, y tomando
las clasificaciones por perfiles experienciales de
viaje o de estilo de vida se pretende alcanzar a
los denominados achievers y experiencers, que
son perfiles demográficos generadores de tendencias,
que pueden permitir ayudar al reposicionamiento
de la marca turística España.
Es segundo lugar es necesario actualizar la promesa
de marca. La marca turística España no se
percibe como diferente o única y está, además,
muy erosionada. Por ello es necesario actualizar
la promesa de la marca, que hasta entonces había
sido “Vacaciones alegres al sol”, y llevarla a
un terreno más emocional.
Además hay que desarrollar y estructurar la
oferta: la oferta turística española está atomizada
y no estructurada, no cuenta con una clasificación
clara. Por ello, es necesario crear una
nueva cartera de productos que pongan de manifiesto
la variedad de la oferta, que va mucho
más allá del tradicional sol y playa.
Por último hay que adoptar una arquitectura de
marca maestra: España cuenta con una amplísi-
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