COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

CAPÍTULO 4 > NUEVAS TENDENCIAS. LA DIPLOMACIA DE LOS CIUDADANOS
a. Ha de ser un modelo de negocio rodado
operacionalmente…
b. Rentable…
c. Y que tenga una ventaja competitiva, un
elemento diferenciador claro frente a otras
marcas de la competencia, nacional e internacional
4. Con quién. Podemos abrir mercados con operaciones
propias, o de la mano de grupos empresariales
locales que nos faciliten la entrada.
Esto último es recomendable en algunas partes
del mundo donde por ley es imposible entrar de
manera directa, o bien por la situación sociopolítica.
¿Qué buscaremos en estos casos?:
a. Una empresa local, consolidada y con una
profunda experiencia de éxito en distribución
textil y de moda
b. Recursos económicos para abordar la rápida
expansión en el país
c. Cultura de empresa próxima a la nuestra
d. Que disponga de personas competentes y
con experiencia que puedan gestionar nuestra
marca de manera óptima.
5. Dónde. Los mercados más próximos y avanzados
(Europa Occidental, Norteamérica)
suelen ser los más difíciles debido a la gran
competencia que hay: “todas las marcas del
mundo” ya están allí… esperándonos. Existe
la opción, muy interesante, de entrar en los
mercados donde hay menos competencia (los
emergentes) o donde hay grupos de retail e inversores,
especializados en llevar marcas a la
zona (Oriente Medio y Lejano). Aprovecharemos,
de esta manera, para rodar las operaciones
internacionales, coger velocidad, y llegado
el momento, afrontar mercados más “difíciles”…
6. Cómo. Antes de dar el paso final de la internacionalización,
debemos haber cubierto con
éxito 3 fases.
1. “Internalizar la internacionalización”: que la
empresa esté realmente preparada para dar el
salto fuera, tanto desde el punto de vista estratégico
como en del análisis funcional de los
diversos departamentos que se verán involucrados.
Para esto, ayudará muchísimo que se
haga un análisis DAFO (Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades, Amenazas) completo,
con la ayuda de profesionales que desde “fuera”
nos ayuden a analizarnos antes de un salto
tan importante.
2. “Apuntar”: Determinar qué países son “objetivo”
en nuestro plan de internacionalización,
y de éstos, cuales son “prioritarios”,
para a continuación hacer un plan de implantación
en los países elegidos para el año 1, año
2, etc.
3. “Disparar”. Es el “momento de la verdad”.
En esta fase, deberemos elegir la modalidad
de implantación (monomarca, multimarca,
franquicia o tienda propia,…), asignar los recursos
necesarios y empezar a rodar… Muy
importante será el análisis de los primeros
resultados, que nos hagan tomar medidas
correctoras y hacer los cambios necesarios
para que se corrijan desviaciones y defectos
iniciales.
7. Conclusión. La Marca España en moda ha ido
creciendo en imagen en los últimos veinte años,
y a pesar de las circunstancias actuales sigue
mostrando una gran fortaleza gracias a todo lo
que marcas como Zara, Bershka, Massimo Dutti,
Mango, Desigual,… y otras como Camper o
Pronovias, han conseguido en términos de presencia
en el mercado.
La Marca España, que en relación a Italia y Francia
tiene poco peso en el sector de lujo, sí que
ha cobrado fuerza con cadenas orientadas a la
moda rápida (“fast-fashion”) donde la tienda es
un elemento fundamental, y destacan por sus
precios accesibles para el gran público, haciéndonos
un hueco en el mercado internacional
que reconoce los valores positivos de las marcas
españolas y los busca.
Otro puntal importante de la Marca España son
las tiendas “flagship” que empresas como Inditex,
Mango, Camper, Pronovias, Desigual y
otras han abierto por medio mundo. Estas tiendas,
verdaderas “embajadas” comerciales, nos
representan con mucha fuerza. Las marcas en el
exterior son una verdadera escuela de managers
internacionales, acostumbrados a viajar, a ana-
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