COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

4.3. LA GESTIÓN DE LA MARCA ESPAÑA DESDE UNA PERSPECTIVA TURÍSTICA
El Plan se articula en una serie de ejes estratégicos
entre los que se encuentra el “Posiciona-
CUADRO 6
Fuente: TURESPAÑA & THR: Estudio sobre el posicionami
miento 2020” cuyo principal objetivo es “definir
Atributos únicos
la marca turística España (2009)
y desarrollar una propuesta de posicionamiento Fortaleza
turístico que incorpore los atributos
De acuerdo
de país
con
que
este modelo una Importancia marca es más poderosa cuando su fortal
estatura son mayores que los de sus competidores Poder siendo cuatro los pila
se desea proyectar y defina la estrategia comunicativa
más adecuada” 13 . Para poder conse-
Deseo
sustentan el poder de la marca. El primero de ellos es la diferenciación (
únicos en el cuadro), que hace referencia a aquellos atributos que son únicos
guirlo era necesario contar con un diagnóstico Estatura
que no tienen las marcas competidoras. En segundo lugar se encuentra la re
Conocimiento
del posicionamiento de la marca (importancia turística España.
Por ello en 2009 se realizó estima el “Estudio (deseo sobre en el cuadro) está relacionada con las posibilidades reales de c
en el cuadro): ¿satisface la marca las necesidades del consum
Fuente: TURESPAÑA & THR: Estudio sobre el posicionamiento de
el posicionamiento de la marca El turística consumidor Espa-consumirña” 14 en base al modelo de valoración
con mayor probabilidad siempre que la ma
la marca turística España (2009)
manteniendo
de marcas
su promesa. Por último el conocimiento hace referencia a la com
de la marca por el consumidor y este conocimiento procede de dos fue
de Young and Rubicam, que aparece resumido
comunicación que realiza la marca y, sobre todo, la experiencia de consumo.
en el cuadro 6.
CUADRO 7
El modelo empleado señala que las marcas tienen un ciclo de vida, que se re
el gráfico siguiente:
De acuerdo con este modelo una marca es más
poderosa cuando su fortaleza y su estatura son
mayores que los de sus competidores siendo cuatro
los pilares que sustentan el poder de la marca.
El primero de ellos es la diferenciación (atributos
únicos en el cuadro), que hace referencia a
aquellos atributos que son únicos, aquello que
no tienen las marcas competidoras. En segundo
lugar se encuentra la relevancia (importancia en
el cuadro): ¿satisface la marca las necesidades del
consumidor? La estima (deseo en el cuadro) está
relacionada con las posibilidades reales de consumo.
El consumidor consumirá con mayor probabilidad
siempre que la marca siga manteniendo
su promesa. Por último el conocimiento hace
referencia a la comprensión de la marca por el
consumidor y este conocimiento procede de dos
fuentes: la comunicación que realiza la marca y,
sobre todo, la experiencia de consumo.
Fuente: THR a partir del modelo de Y&R
Fuente: THR a partir del modelo de Y&R
El modelo empleado señala que las marcas tienen
un ciclo de vida, que se recoge en el cuadro 7.
En cada una de las fases del ciclo de vida la importancia
de los pilares es relativa 15 , si bien en la
fase de liderazgo, los cuatro pilares están en su
máximo nivel potencial.
8
13 Ib.
14 INSTITUTO DE TURISMO DE ESPAÑA, THR & INNOVA MANAGEMENT: Estudio sobre el posicionamiento de la marca turística España.
Año 2009.
15 En el momento de lanzamiento de una marca esta es, lógicamente, desconocida. El consumidor apenas conoce cual son sus atributos
únicos, las necesidades que le puede satisfacer y el conocimiento de la marca, al no haber podido tener una experiencia de consumo. Con
el tiempo, la marca va creciendo en cada una de las dimensiones. Una marca poderosa es aquella que llega a ser líder y estar por encima de
sus competidores en todos los pilares del modelo. Pero para mantenerse en esa posición de liderazgo debe luchar continuamente porque
sus competidores no avancen en esa posición relativa. A partir de ahí la marca puede seguir manteniendo el liderazgo o comenzar a erosionarse.
La marca empieza a perder fortaleza, especialmente en lo que respecta a la diferenciación, a la pérdida de atributos únicos que son
imitados por los competidores. Puede ocupar todavía posiciones de liderazgo en su categoría pero sus competidores son amenazas reales.
Por último, en la fase de declive la marca no ha sabido resistir esa competencia y pierde sus elementos de diferenciación, pasando a ser un
“commodity” y por tanto a competir en una estrategia más basa en precio, con menores rentabilidades.
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