COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

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3.4. ¿Cómo la Universidad puede contribuir a la Marca España? F. Iniesta Pujante y J. R. Pin Arboledas PROFESORES DEL IESE. CÁTEDRA DE GOBIERNO Y LIDERAZGO EN LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA, UNIVERSIDAD DE NAVARRA 1. Introducción. Objeto El objeto de este escrito es analizar cómo las instituciones de formación superior pueden ayudar a construir la Marca España. En el mercado global en el que nos encontramos la ‘Marca País’ es muy importante. Importante para las empresas, los ciudadanos y el conjunto nacional. Con una buena ‘Marca País’ se consiguen mejores contratos para las empresas nacionales, se atraen más y mejores inversiones, se obtiene respeto y admiración para las iniciativas internas y externas de los Gobiernos y Administraciones Públicas, y además, se atrae talento que, a su vez, mejorará esa Marca y personas que consumirán, dinamizarán la economía, harán progresar la cultura y abrirán la mente colectiva al mundo, enriqueciéndola (Casilda, R. y Silvestre, E. 2002). Uno de los sectores que pueden aportar a la construcción de esa ‘Marca País’ son las Instituciones de Formación, y dentro de ellas la Universidad. Hay países como Inglaterra o EEUU que son un centro de atracción de los mejores talentos del mundo por el prestigio de sus instituciones educativas, especialmente los centros de educación superior. Eso crea una inmigración selectiva de calidad de la que se beneficia la sociedad en general. También buenas Universidades pueden conseguir contratos de investigación con Organismos Internacionales o empresas privadas. La formación de futuros profesionales extranjeros en un país difunde su cultura cuando estos regresan a su origen y mantienen lazos de amistad, profesionales y comerciales que favorecen a ambas naciones: la de origen y la de destino. Igualmente los profesionales nacionales encuentran mejores oportunidades internacionales si las Universidades donde se formaron tienen prestigio y han contribuido a la ‘Marca País’. Pero también es verdad que el beneficio es recíproco. Las Universidades se benefician en su proyección interna y externa de la marca del país en donde se encuentran. Aclarar cómo se puede canalizar esta relación Universidad-‘Marca País’ para sacar el máximo provecho es el objeto de este estudio. Por razones de espacio el trabajo se enfoca fundamentalmente a la Universidad, aunque es claro que gran parte de las conclusiones se pueden aplicar a centros no universitarios de excelencia. Dejamos para trabajos más especializados ese estudio. Aclaración previa Antes de seguir, los autores querrían aclarar algo. No se trata de evaluar la calidad de la Universidad española, ni de plantear medidas para mejorarla. Para ello se necesitaría otro enfoque. Buscamos solamente ver cómo aprovechar la situación actual para sacar provecho de lo que hay y potenciar la Marca España. Sobre la situación de la Universidad española y las medidas necesarias para su mejora hay bas- 201
CAPÍTULO 3 > LA CULTURA tantes estudios y, además, existe un vivo debate que se encuentra en la agenda política actual. A tal debate nos remitimos en esta materia. Estructura del trabajo El trabajo se inicia con un apunte sobre qué es aportar valor a una marca o cómo añadir valor a una marca (punto 2). A continuación se desarrolla cuál es el valor que la Universidad española (punto 3) aclarando que el valor a aportar es la excelencia. Concepto éste último que conviene definir y perfilar en materia universitaria (punto 4). Tras ello, el texto se refiere a que un sector de la Universidad española puede aportar valor a la Marca España, dado que se parte del supuesto de que la Universidad española carece de la imagen de excelencia en general (punto 5). No obstante, hay muchas partes de la misma que si lo tienen. En este punto se incluye un DAFO de la Universidad, cuáles pueden ser las oportunidades a aprovechar, las fortalezas a potenciar, las debilidades a corregir y las amenazas a conjurar. Pero sólo desde el punto de vista de este trabajo: una visión de ‘Marca País. En el siguiente apartado (punto 6) se describen lo que podrían ser Clusters Universitarios, muy importantes por las sinergias que se pueden producir dentro de ellos. Finalmente, el trabajo recoge las conclusiones para potenciar la marca España desde la Universidad y para que la Universidad se aproveche de la Marca España (punto 7). 2. ¿Que es una aportación de valor a una marca? ¿Cómo poner en valor una marca? Qué es una marca De acuerdo con una definición popular, una marca es un nombre, signo, símbolo, dibujo, o una combinación de éstos cuyo propósito principal es identificar los productos o servicios de una compañía y diferenciarlos de otros de la competencia (Kotler, 1997). Por su parte Kapferer (2004) define una marca como aquel nombre con el poder de influir en los compradores. Esa influencia deriva de las asociaciones mentales y las relaciones que la marca construye con el tiempo entre sus clientes y grupos de interés. Es por esto que las marcas aportan valor al producto, servicio o entidad a las que se asocian, muchas veces más allá de lo que el producto mismo aporta. Una marca puede representarse como una red de pensamientos o asociaciones en la mente de los destinatarios de esa marca. El capital de marca se crea a partir de las acciones del titular de la misma por los modos en que la marca entra en contacto con el consumidor, y reside en última instancia en la mente de éste. Las marcas abarcan mucho más que productos y servicios. La personas y las organizaciones pueden marcarse. Tanto el nombre que les distingue, como la imagen que proyectan estas personas u organizaciones es susceptible de acarrear asociaciones, positivas y negativas, que requieren una correcta gestión. El nombre de un país también puede considerarse, desde esta perspectiva, una marca, y ésta es resultado de los significados e imágenes que las distintas audiencias usan para evaluar los productos y servicios asociados a ese país. Delorie (2004) define la marca de un país como la identidad nacional destilada, interpretada e internalizada por los ciudadanos y que es proyectada para su reconocimiento internacional con el fin de construir una imagen nacional favorable. Según esta acepción, la marca de un país tiene la capacidad para influir en el comportamiento de las personas a las que se dirige esa imagen. Por este motivo se puede emplear las técnicas del marketing estratégico en la promoción de la identidad de un país y así mejorar su competitividad internacional (Anholt, 2003). Las naciones compiten a diario con otras de su entorno por el turismo, la inversión y las exportaciones. De hecho, mucho de lo logrado por algunos países se debe, en parte, a su habilidad al posicionar sus naciones; del mismo modo, otros países de peor reputación ven limitados sus esfuerzos en su búsqueda por la audiencia adecuada para su éxito comercial. Es sensato, por tanto, que los gobiernos busquen cómo apoyarse en la fortaleza que pueda generar una marca fuerte para el país. 202
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