COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

CAPÍTULO 1 > EL RETO DE LA DIPLOMACIA PÚBLICA. LA MARCA ESPAÑA
del país y once vectores de actuación que han
sido previamente detectados. Así, el lema de la
campaña va variando: “Innovation is Great…
Britain”; “Tourism is Great… Britain”, y así sucesivamente.
El responsable político depende
de la Oficina del Primer Ministro. Estructura
operativa imbricada en el FCO, que coordina al
resto de Ministerios implicados en el proyecto
(principalmente Economía). La estructura se
utiliza para coordinación grandes eventos como
Olimpiadas de Londres o Jubileo de Diamante
de la Reina Isabel.
El modelo español
El modelo español de diplomacia pública se
encuentra a caballo entre el británico y el francés.
Por un lado, se asemeja al británico porque
cuenta con una miríada de actores: Ministerios,
Instituto Cervantes, Casas, AECID (que lleva
a cabo el grueso de la diplomacia cultural del
Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación),
RTVE, la Agencia EFE y un largo etcétera.
Sin embargo, y a diferencia del FCO, en España
no existe un único operador público por sector
de actividad. Si en el Reino Unido el monopolio
de la diplomacia cultural lo ostenta el British
Council, en España esta labor la comparten el
Instituto Cervantes, la AECID, las Casas y la sociedad
estatal Acción Cultural Española, entre
otras.
España cuenta hoy con una imagen sólidamente
asentada, una imagen rica y profunda que presenta
sus propias fortalezas y debilidades. Especialmente
debido a los tiempos de crisis que nos
ha tocado vivir, debemos preguntarnos si esa
imagen de España sirve, hoy por hoy, a los intereses
de nuestro país. Es preocupante que algunas
de nuestras empresas internacionales más
importantes eviten a toda costa ser identificadas
con España. El Made in Spain tiene que aportar
un valor añadido y convertirse en un elemento
diferenciador que enorgullezca a nuestras empresas
y las ayude en su aventura internacionalizadora.
En este contexto, el proyecto Marca
España es más necesario que nunca.
En 1859, el conde Nesselrode vaticinó que, en
el futuro, no habría diplomáticos ni diplomacia.
No podía estar más equivocado. El mundo
actual requiere, más que nunca, diplomáticos y
diplomacia adaptados siglo XXI. Y eso pasa por
saber conjugar las labores de la diplomacia tradicional
con la cada vez más importante diplomacia
pública.
Por otro lado, la diplomacia pública española
comparte con la francesa su apuesta por la diplomacia
cultural, en detrimento de otros elementos
de la misma, y su casi exclusiva dependencia
de fondos públicos.
En la actualidad, el proyecto Marca España pretende
cambiar algunas de las bases del sistema
español de diplomacia pública. Se introducirá
un elemento de coordinación entre los diferentes
actores, se articulará un modelo de cooperación
el sector empresarial para fomentar el uso
de fondos privados, y se intentará poner el foco
en la diplomacia económica, en vez de centrarse
casi exclusivamente en la diplomacia cultural.
54