COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

2.2. COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL, DIPLOMACIA COMERCIAL Y REPUTACIÓN ESPAÑOLA EN UN MUNDO GLOBAL
con un estilo de vida en alza, que cada día atrae
a más consumidores, puede favorecer la percepción
positiva del mismo a la hora de realizar
la elección de consumo 11 .
Como quiera que la situación de crisis ha reducido
significativamente los recursos públicos
disponibles para el fomento de la internacionalización
de las empresas españolas 12 es necesario
revisar los instrumentos de apoyo y priorizar
aquellos de mayor impacto así como dirigir la
ayuda directamente a las empresas.
Para ello, será necesario alcanzar una mayor
coordinación entre el Gobierno central y las
Comunidades Autónomas, muchas de las cuales
están reduciendo o cerrando las oficinas de
promoción exterior que habían creado en los
últimos años 13 , así como definir una estrategia
de imagen inclusiva. La política de promoción
desarrollada por los gobiernos subcentrales no
ha favorecido la mejora de la imagen internacional
de España, sino que, en muchos casos,
ha contribuido a desdibujarla en perjuicio de
todos.
Debemos también cuidar y cultivar la imagen de
España que tienen los visitantes y empresas extranjeras
establecidas en nuestro país, ya que su
percepción favorable puede tener un indudable
efecto multiplicador.
Las actividades de diplomacia económica y
comercial se optimizan cuando se dirigen y coordinan
desde agencias especializadas como el
ICEX, dotadas de infraestructuras y de funcionarios
expertos con sólidas redes internacionales,
como la Red de Oficinas Económicas y
Comerciales de las Embajadas de España, cuya
labor debe orientarse, prioritariamente, a los
intereses de las empresas españolas.
La favorable percepción en el exterior de nuestra
marca-país es ya una referencia del pasado.
Es hora de mirar hacia el futuro y trabajar para
restaurar cuanto antes la reputación perdida,
retomando la senda de mejora de la imagen de
España. Para ello, debemos ser capaces de recuperar
el anhelo por un proyecto de país que permita
unir a todos los agentes -empresas, ciudadanía
e instituciones- en torno a este objetivo
común. Solo así será posible optimizar las sinergias
derivadas de alinear el prestigio de nuestras
marcas empresariales y personales en el exterior,
nuestros mejores atributos de imagen y la
marca-España, contribuyendo a que nuestras
empresas puedan afrontar con mayor vigor los
retos globales que enfrentan en el Siglo XXI.
Referencias bibliográficas
Anholt S. (2005), “Place Branding”. Henry
Stewart Publications.
Anholt S. (2010), “Anholt-GfK Roper Nation
Brands Index”.
Barrabés C. (2010), Conversaciones en el Foro de
emprendedores de la Fundación Rafael del Pino.
Corporate Excellence (2011), “La nueva economía
de la reputación y la recuperación del valor
de la marca España”, Documentos de Estrategia
112
Future Brand (2012), “Country Brand index
2011-2012”.
11 Aunque pueda parecer sorprendente el impacto en el imaginario del consumidor norteamericano de una película de éxito comercial
internacional sobre un gran personaje histórico español, como por ejemplo, Bernardo de Gálvez, o la introducción en los libros de texto
norteamericanos de la aportación de España a la independencia norteamericana, podrían tener un efecto muy relevante en la percepción
de España. Otro ejemplo: uno de los mayores impactos sobre España entre los dirigentes de las empresas multinacionales fue la publicación
en la editorial Cambridge University Press del libro del profesor Guillen “The Rise of Spanish Multinationals”; nunca una inversión tan baja
tuvo un impacto en los medios de comunicación internacionales de tal dimensión, en beneficio de la marca España.
12 A ello ha contribuido la reducción desde hace años de los fondos presupuestarios asignados al ICEX, la desaparición del recurso cameral
que financiaba, entre otras cosas, las actividades de fomento de internacionalización y la reducción de lo fondos destinados a estas cuestiones
por las Comunidades Autónomas.
13 Las Comunidades Autónomas disponían en 2010 de más de 200 oficinas de promoción en el exterior frente a las 95 del Gobierno Central.
Por ejemplo, llegó a haber 40 oficinas de promoción en Miami y 11 en Sao Paolo, cifras que no tienen parangón en otros países, ni siquiera
federales.
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