COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

CAPÍTULO 2 > LA DIPLOMACIA ECONÓMICA
En un mundo en el que la marca es lo único que
une a los clientes con el fabricante, las marcas
locales tienen dificultades para sobrevivir frente
a las globales, ya que los medios de comunicación
son globales. Crear y consolidar marcas en
los mercados internacionales se convierte en un
objetivo prioritario de las empresas, con un elevado
coste en comparación con cualquier otra
inversión como la I+D o la fabricación. Se abre
un espacio para el apoyo público, que debería
ser consistente y continuado.
La expansión de la sociedad digital 2.0 ha acentuado
la confianza en los canales informales y
la desconfianza en los tradicionales. La acción
pública debe concentrarse en apoyar las estrategias
de las empresas individuales con una
creciente dedicación al “continente invisible”
-en palabras de Kenichi Ohmae- cibernético y
sin fronteras, en el que hacer resonar las marcas
españolas en aras de una fidelización de los
clientes con las mismas.
Muchos de los instrumentos de la diplomacia
comercial utilizados en la actualidad tienen su
origen hace décadas. La reforma de la política de
internacionalización pasa por redirigir los instrumentos
existentes reformados directamente
hacia las empresas y de acuerdo con sus capacidades,
su talento y su impacto internacional
potencial 6 . El centro de atención de la diplomacia
comercial debe ser la empresa y los instrumentos
fundamentales de acción, los servicios
personalizados para la internacionalización y el
apoyo a Planes de Empresa individualizados.
En el pasado, la política de internacionalización
tomó en consideración el concepto de mercados
prioritarios; se establecieron planes sectoriales; se
articularon planes país; campañas de imagen generalistas,
etc. A pesar de que las empresas eran,
en la mayoría de casos, las beneficiarias directas
de estos programas, estas no eran el centro de
atención en el sentido de las exigencias de una
economía global.
El desplazamiento definitivo del foco de atención
de la acción pública hacia la empresa pasa
por revisar los programas y estructuras actuales.
Las empresas saben cuáles son sus mercados
objetivos y dirigirán sus esfuerzos de internacionalización
geográficamente a sus mercados
por sí mismas.
No obstante, el concepto de sector puede ser
el eje sobre el que articular acciones dirigidas
GRÁFICO 2. Integración de Plan de empresa y servicio personalizado. Empresas de calzado
Servicio personalizado
Plan Empresa
Inserciones
marquistas
colectivas
en medios
profesionales
Inserciones
marquistas
colectivas en
medios de
consumo
Acciones de
comunicación y
relaciones
públicas
Apoyo a la
implantación
exterior
Apoyo
a estrategias
individuales de
marca
PRESCRIPCIÓN
DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN
PRESCRIPCIÓN
DISTRIBUCIÓN
PRESCRIPCIÓN
DISTRIBUCIÓN
(genérica,
escaparates de
moda)
PRESCRIPCIÓN
DISTRIBUCIÓN
(genérica,
escaparates de
moda)
Posicionamiento o reforzamiento de las Marcas españolas de calzado
Aportación a la Marca España
6 En esta línea va el Plan de apoyo a las marcas de alto potencial que está perfilando el ICEX.
100