COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

CAPÍTULO 3 > LA CULTURA
Podría pensarse que construir una marca es una
cuestión de desarrollar una campaña de publicidad
más o menos inteligente para conseguir
una serie de asociaciones. Es cierto que la publicidad
juega un papel importante en la construcción
de marcas. Sin embargo, para tener éxito,
es necesario que las marcas tengan un sustrato
que las soporte. La publicidad es simplemente
la parte más visible y uno de los componentes
más necesarios.
En el caso de los países, como en el de las empresas,
el éxito en el mercado global se logra a
través de una diferenciación efectiva basada en
un posicionamiento y en la gestión correcta de
su marca. Los países compiten con otros para
atraer la atención, el respeto y la confianza de
inversores, consumidores, inmigrantes, medios
de comunicación y los gobiernos de otras
naciones (Dinnie Keith, 2008). En ese contexto,
una marca país poderosa y positiva aporta una
ventaja crucial para lograr mejores precios y aumentar
la cuota de mercado de sus productos y
servicios. La mejora del desarrollo del país y la
consecución de ventajas competitivas, interna
y externamente, requiere el logro de un capital
de marca basado en identidades e imágenes que
sean expresión de un “soft power” simbólico
(Lee, Kyaung Mi, 2009).
3.-Valor a aportar por la Universidad a la
Marca España: excelencia
¿Dónde encaja la universidad?
Hemos apuntado que el proceso de formación
de una marca sigue una secuencia lógica del
tipo “identidad-->imagen-->capital de marca”.
Sería largo relatar ahora los detalles de este
proceso; baste recordar que algunos autores,
tratando de concretar las fuentes de identidad
de la marca de un país en dimensiones concretas
se atreven a sugerir seis a través de las
cuales esa identidad es urdida: el turismo (una
de las mayores industrias globales y una de las
herramientas clave para proyectar la imagen
de un país), las marcas de exportación (algunas
marcas han conseguido erigirse en auténticos
embajadores de sus países de procedencia), las
inversiones extranjeras directas (la inversión
directa conlleva múltiples ventajas, tales como
una mayor competencia, empleo, avances tecnológicos
e innovaciones, trasvase de información,
etc. y es un síntoma de la relevancia del
país de acogida), las políticas de país (en educación,
salud, derechos humanos, participación
política, igualdad, diversidad cultural, etc.), las
personas (la marca tiene sus raíces en el interior
de un país y debe contar con su gente; una marca
país debiera proveer a los nacionales con un
sentido de pertenencia y de acuerdo en los fines
del país; sin esa motivación interna es difícil que
una marca país pueda conseguir una dimensión
internacional) y la cultura y tradiciones (la cultura
afecta a todas las esferas de la vida; incluye
los logros científicos y técnicos así como las instituciones
que los hacen posibles).
Estas fuentes se apoyan en un entramado institucional
del que la universidad es un actor privilegiado.
La cultura, de la que la universidad es
parte integral, es, además de la personificación
de una nación, un elemento diferenciador del
país. Liga el pasado y el presente, enriquece la
perspectiva comercial del resto de dimensiones
y muestra las cualidades intelectuales y espirituales
de las personas de un país y de sus instituciones.
Porque posee características únicas e
inimitables, la cultura, y dentro de ella la Universidad,
puede añadir un valor crítico al conjunto
de activos de un país.
4. ¿Cómo se mide la excelencia en la
Universidad?
La excelencia en la Universidad es un tema complejo.
No se trata sólo de un mero ranking de las
agencias u organismos públicos y privados que
los elaboran o dan certificaciones sobre las Universidades
de todo el mundo. Hay muchos otros
factores que conforman la imagen de excelencia
universitaria. Por eso en este apartado nos referiremos
a más aspectos. En realidad, como se
verá a continuación hay muchas variantes que
son más importantes a la hora de la imagen pública
que estos sistemas de medición reglada.
Olvidarse de ello sería un error y como se verá,
en particular, sería apartarse de algunas de las
fortalezas que tiene la Universidad española.
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