COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

2.2. Competitividad empresarial,
diplomacia comercial y reputación
española en un mundo global
Vicente J. Montes Gan
TÉCNICO COMERCIAL Y ECONOMISTA DEL ESTADO. MINISTERIO DE HACIENDA Y ADMINISTRACIONES
PÚBLICAS
Introducción
La economía mundial ha registrado profundas y
rápidas transformaciones en la última década que
han alterado la posición competitiva de las empresas.
La eliminación de obstáculos a su actividad
internacional y la reducción de los costes del
transporte y las telecomunicaciones, entre otros,
ha conllevado una expansión sin precedentes de
los intercambios y del conocimiento, solo atenuada
levemente por la situación de crisis.
En un mundo cada vez más competitivo, la reputación
ha pasado a jugar un papel muy relevante
para los países y las empresas como motor de diferenciación
y creación de valor, una reputación
que se fundamenta en la experiencia directa y
opinión de aquellos que la perciben así como en
los mensajes que el país y/o sus marcas empresariales
y personales comunican.
Los empresarios españoles han respondido a los
retos de la economía global y a la grave crisis económica,
reforzando sus estrategias internacionales,
materializadas en altas tasas de crecimiento
de nuestras exportaciones 1 . Unas empresas que
poco pueden esperar de los tradicionales “balones
de oxígeno” de competitividad-precio que
ofrecía en el pasado la política cambiaria, ahora
restringida por nuestra pertenecía a la zona monetaria
del euro, encuentran como única opción
la mejora de su competitividad vía eficacia operativa
y fortalecimiento de los valores intangibles
de la empresa -la reputación, la marca o la responsabilidad
corporativa, entre otros-.
En el actual entorno recesivo hemos de ser capaces
de reforzar el marco institucional de España
como fuente de incentivos para la actividad empresarial
y apostar por la internacionalización de
nuestras empresas. No en vano, la globalización
será la correa de transmisión que facilitará la salida
de la crisis.
La diplomacia comercial es hoy más importante
si cabe que en el pasado. La evidencia empírica
así lo demuestra, dada su capacidad contrastada
para estimular el aumento de las exportaciones
de bienes y servicios. Las agencias públicas de
internacionalización y las redes exteriores especializadas
constituyen los pilares de la diplomacia
comercial. Entre sus objetivos se encuentra el
fortalecimiento de los elementos intangibles que
conforman nuestra marca-país, que debe entenderse
como suma de las imágenes de las marcas
empresariales y personales individuales así como
articularse a través de aquellos programas que
más contribuyan a potenciar dichas marcas induciendo
un impacto positivo agregado sobre
nuestra reputación y la marca España.
1 La contribución del sector exterior al crecimiento del PIB alcanzó en 2011 los 2,5 puntos. Las exportaciones de bienes y servicios registraron
un aumento real del 9,5% entre el primer trimestre de 2008 y el último de 2011.Este excelente resultado viene explicado, no solo por
el buen comportamiento del turismo, sino también por el crecimiento del comercio de bienes, que ha elevado la participación en el PIB de
las exportaciones de bienes y servicios del 22,8% al 30,5%.
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