COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

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4.3. LA GESTIÓN DE LA MARCA ESPAÑA DESDE UNA PERSPECTIVA TURÍSTICA El Plan se articula en una serie de ejes estratégicos entre los que se encuentra el “Posiciona- CUADRO 6 Fuente: TURESPAÑA & THR: Estudio sobre el posicionami miento 2020” cuyo principal objetivo es “definir Atributos únicos la marca turística España (2009) y desarrollar una propuesta de posicionamiento Fortaleza turístico que incorpore los atributos De acuerdo de país con que este modelo una Importancia marca es más poderosa cuando su fortal estatura son mayores que los de sus competidores Poder siendo cuatro los pila se desea proyectar y defina la estrategia comunicativa más adecuada” 13 . Para poder conse- Deseo sustentan el poder de la marca. El primero de ellos es la diferenciación ( únicos en el cuadro), que hace referencia a aquellos atributos que son únicos guirlo era necesario contar con un diagnóstico Estatura que no tienen las marcas competidoras. En segundo lugar se encuentra la re Conocimiento del posicionamiento de la marca (importancia turística España. Por ello en 2009 se realizó estima el “Estudio (deseo sobre en el cuadro) está relacionada con las posibilidades reales de c en el cuadro): ¿satisface la marca las necesidades del consum Fuente: TURESPAÑA & THR: Estudio sobre el posicionamiento de el posicionamiento de la marca El turística consumidor Espa-consumirña” 14 en base al modelo de valoración con mayor probabilidad siempre que la ma la marca turística España (2009) manteniendo de marcas su promesa. Por último el conocimiento hace referencia a la com de la marca por el consumidor y este conocimiento procede de dos fue de Young and Rubicam, que aparece resumido comunicación que realiza la marca y, sobre todo, la experiencia de consumo. en el cuadro 6. CUADRO 7 El modelo empleado señala que las marcas tienen un ciclo de vida, que se re el gráfico siguiente: De acuerdo con este modelo una marca es más poderosa cuando su fortaleza y su estatura son mayores que los de sus competidores siendo cuatro los pilares que sustentan el poder de la marca. El primero de ellos es la diferenciación (atributos únicos en el cuadro), que hace referencia a aquellos atributos que son únicos, aquello que no tienen las marcas competidoras. En segundo lugar se encuentra la relevancia (importancia en el cuadro): ¿satisface la marca las necesidades del consumidor? La estima (deseo en el cuadro) está relacionada con las posibilidades reales de consumo. El consumidor consumirá con mayor probabilidad siempre que la marca siga manteniendo su promesa. Por último el conocimiento hace referencia a la comprensión de la marca por el consumidor y este conocimiento procede de dos fuentes: la comunicación que realiza la marca y, sobre todo, la experiencia de consumo. Fuente: THR a partir del modelo de Y&R Fuente: THR a partir del modelo de Y&R El modelo empleado señala que las marcas tienen un ciclo de vida, que se recoge en el cuadro 7. En cada una de las fases del ciclo de vida la importancia de los pilares es relativa 15 , si bien en la fase de liderazgo, los cuatro pilares están en su máximo nivel potencial. 8 13 Ib. 14 INSTITUTO DE TURISMO DE ESPAÑA, THR & INNOVA MANAGEMENT: Estudio sobre el posicionamiento de la marca turística España. Año 2009. 15 En el momento de lanzamiento de una marca esta es, lógicamente, desconocida. El consumidor apenas conoce cual son sus atributos únicos, las necesidades que le puede satisfacer y el conocimiento de la marca, al no haber podido tener una experiencia de consumo. Con el tiempo, la marca va creciendo en cada una de las dimensiones. Una marca poderosa es aquella que llega a ser líder y estar por encima de sus competidores en todos los pilares del modelo. Pero para mantenerse en esa posición de liderazgo debe luchar continuamente porque sus competidores no avancen en esa posición relativa. A partir de ahí la marca puede seguir manteniendo el liderazgo o comenzar a erosionarse. La marca empieza a perder fortaleza, especialmente en lo que respecta a la diferenciación, a la pérdida de atributos únicos que son imitados por los competidores. Puede ocupar todavía posiciones de liderazgo en su categoría pero sus competidores son amenazas reales. Por último, en la fase de declive la marca no ha sabido resistir esa competencia y pierde sus elementos de diferenciación, pasando a ser un “commodity” y por tanto a competir en una estrategia más basa en precio, con menores rentabilidades. 261
CAPÍTULO 4 > NUEVAS TENDENCIAS. LA DIPLOMACIA DE LOS CIUDADANOS En el estudio se procedió a analizar cada una de las cuatro dimensiones de la marca turística España. Diferenciación Sin diferenciación la marca termina por convertirse en un commodity, algo que se consum e por precio o por conveniencia. En este sentido la marca turística España está demasiado asociada con el sol y playa y sufre signos de agotamiento, sobre todo en un producto turístico en el que la hipercompetencia ha reducido los elementos diferenciadores y ha comoditizado el producto. Cuando se dice que el clima es un elemento diferencial hay que tener en cuenta que también lo es de los países del Mediterráneo. Si se habla de CUADRO 8 Fuente: TURESPAÑA, THR & INNOVA MANAGEMENT: Estudio sobre el posicionamiento de la marca turística España Fuente: TURESPAÑA, THR & INNOVA MANAGEMENT: Estudio sobre el posicionamiento de la marca turística España CUADRO 9 ma Producto Grado de conocimiento Muy superior a la media Muy inferior a media aña es considerada como un destino ideal para vacaciones de sol y playa y Sol y Playa **** México, Singapur bién para Turismo city cultural breaks y city breaks para los *** turistas EEUU, Japón de destinos europeos. Para los sumidores Gastronomía de mercados lejanos España ** es Rusia un destino ideal para turismo Francia cultural. A ar de que Incentivos el turista considera que España ** Reino es un Unido destino ideal para Japón muchos tipos de e, aún va Golf asociada a algunos atributos ** negativos Alemania, Dinamarca como la masificación, México, Rusia la pérdida Turismo Idiomático ** México dentidad o la inseguridad. Congresos y reuniones ** Reino Unido ocimiento Cruceros * Polonia, Austria Turismo LGBT * Reino Unido, EEUU Polonia, Austria onocimiento que tienen los consumidores sobre los productos turísticos españoles Fuente: TURESPAÑA, THR & INNOVA MANAGEMENT: Estudio sobre el posicionamiento de la marca turística España a mucho de un mercado a otro. El cuadro siguiente muestra el grado de ocimiento de los distintos productos y aquellos mercados en los que el ocimiento 262 es muy superior o inferior a la media.
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Índice Presentación del Embajador
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Prólogo La Marca España: una empr
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