COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

4.8. MODA Y MARCA ESPAÑA
El mercado español tiene entidad suficiente
como para que muchas empresas pensaran que
primero tenían que cubrir todo este mercado antes
de poder salir fuera. Creían que con un mercado
nacional “de masas” tenían suficiente para
crecer y garantizar la continuidad del negocio,
pero esto ya no es posible.
Las empresas han pasado de una visión de
“mercado de masas” (primero saturar mi mercado
nacional antes de salir fuera) a otra de
“masa de mercados” (tengo que internacionalizarme
para conseguir llegar a más mercados
fuera y hacerme incluso más fuerte en mi mercado
nacional).
Hay empresas como Shana, creada en abril 2010
y que en dos años tenía abiertas 250 tiendas en
España y el extranjero, y facturaba ya casi un
tercio de su venta en el exterior. La primera
tienda internacional Shana abrió en septiembre
de 2011, año y medio después de la fundación.
En el caso de Zara, creada en 1975, llevó 13 años
el abrir la primera tienda fuera. Para Mango,
fundada en 1984, sólo fueron 8: en 1992 abría
dos tiendas en Portugal. Camper, creada en 1975
como Zara, abrió sus primeras tiendas exteriores
en 1992. El mundo se ha quedado pequeño, y
si bien hace años una empresa consideraba que
debería tener suficiente masa crítica en España
antes de salir, ahora una vez rodado el modelo
de negocio y cuando se ha comprobado que tiene
una ventaja competitiva sostenible se puede
plantear la salida al exterior.
Ante esto, hay que plantearse la internacionalización
como algo necesario que requiere hacer
un análisis en profundidad de la empresa, interno
y externo, de manera que estemos preparados
para dar los primeros pasos en el exterior.
Podemos analizar la internacionalización, fijándonos
en los 6 interrogantes básicos:
1. Por qué internacionalizar. Las empresas,
hace años, veían la internacionalización como
una manera de “airearse” fuera, aprender y poder
aplicar lo aprendido en el mercado nacional
para crecer o defender su posición. De esta
fase “defensiva” se pasó a una fase “ofensiva”:
se sale fuera por la necesidad de crecer, viendo
el mercado exterior como un complemento al
nacional. Actualmente, la internacionalización
es una necesidad para “sobrevivir”. Dentro de
unos años, quien no esté fuera con fuerza, quedará
reducido a ser un concepto de tienda o
marca “hiperlocal”, aferrado a los valores de un
territorio.
Para empresas como Inditex o Mango, que superan
el 75% de su facturación en el exterior,
su exposición desde hace más de 20 años a los
mercados exteriores ha hecho que mejoraran
progresivamente el producto, la imagen de
marca, el diseño de tienda, la gestión de personas,
los procesos, etc. y con ello reforzaran, en
definitiva, su modelo de negocio acelerando su
crecimiento. Empresas como Shana, de la que
ya hemos hablado, o Desigual, que ha multiplicado
por 10 su facturación en 5 años, reconocen
que la internacionalización es uno de los pilares
del concepto. La internacionalización está sirviendo
actualmente para que muchas empresas
que han perdido sustancialmente ventas en el
mercado nacional, las compensen con las ventas
exteriores.
2. Cuándo. La internacionalización ha de ser
“para ayer”… es decir tan pronto como sea posible.
Las empresas que todavía no están fuera
se preguntarán: ¿estamos todavía a tiempo? Es
imperativo ponerse a trabajar hoy mismo para
internacionalizarse. Para ello, hay que analizar
bien nuestra empresa y saber qué tenemos que
cambiar (producto, marca, personas, logística,
sistemas, mentalidad,…) para “dar el salto” con
las mínimas garantías. Una vez fuera, habrá que
estar preparado para escuchar realmente a esos
mercados y hacer los cambios que sean necesarios.
Si no es así, ¿para qué salimos?
La buena imagen que la “Marca España” en calles
y centros comerciales del mundo, ayuda,
sin duda, en la expansión.
3. Qué se internacionaliza. Antes de plantearse la
internacionalización hay 3 condiciones esenciales
que tenemos que trabajar para que podamos ofrecerlo:
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