COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

2.6. INNOVACIÓN TECNOLÓGICA Y MARCA ESPAÑA
La necesaria cooperación públicoprivada
para reforzar la marca-país
La cooperación entre gobiernos e instituciones
y empresas (y sus marcas) se ha venido demostrando
como un aspecto crítico para conseguir
mutuo beneficio de reputación.
Tenemos que conseguir ese paso, esa evolución,
esa transformación hacia una imagen más digital,
más moderna, más tecnológica, más innovadora.
Igual que en su día el logo de Miró simbolizó
el cambio de paso de la modernización
española, ahora tenemos que encontrar nuestro
propio “logo de Miró digital”.
Para contribuir a esa imagen de España más tecnológica
es importante difundir grandes logros
de compañías nacionales que fomenten el prestigio
de España en el exterior. Aunque no seamos
conscientes de ello, todos participamos de
la marca país. En un mundo en el que las redes
sociales tienen cada vez más peso, todos nosotros
tenemos una enorme responsabilidad en
generar una marca España potente en tecnología.
Es por eso que digo a menudo que la marca
país no sólo funciona hacia fuera: también hacia
dentro. Para quitarnos complejos, como sociedad.
Y también para mejorar.
En efecto, también tenemos que reflexionar sobre
el trabajo previo que tenemos que hacer internamente.
Ni nosotros mismos conocemos muchos
de esos proyectos. Ni nos sentimos orgullosos de
los éxitos propios o de empresas nacionales que
están desarrollando proyectos relevantes en la
red. Muchas veces, quizás por nuestro propio carácter
latino, nos cuesta reconocer muchos de los
éxitos de algunos buenos ejemplos que tenemos
en España y que han conseguido destacar después
de realizar un gran trabajo y mucho esfuerzo.
Leía el otro día que la sombra de los estereotipos
es alargada, y las campañas de branding o publicidad
son sólo la punta del iceberg: para lograr
su propósito debe contener transformaciones
reales en el medio-largo plazo: se influye en la
percepción de las audiencias a través de la experiencia.
Si este intento de cambio de discurso no
se acompaña de hechos reales que la sustenten,
escasas serán las nuevas armas para combatir el
peso de una imagen de país no asociada a los valores
de innovación que deberíamos buscar.
A continuación paso a reflexionar sobre algunos
ejemplos, que –obviamente– son insuficientes,
y muy mejorables. Sin embargo son casos concretos
que conozco bien ya que, por distintas
circunstancias, he estado involucrado de una
manera directa o indirecta en su ejecución. Siendo
ejemplos que pueden demostrar el potencial
de ejecutar acciones en esta línea, sí que quiero
remarcar lo importante de generalizarlas, hacer
muchas más cosas, y –sobre todo– hacerlas
mejor. Las administraciones tienen que sentir
la obligación de escuchar a los que realmente
tienen la necesidad de internacionalizarse. Y su
papel tiene que ser proyectar más aún esa imagen
y prestigio de los logros de cada una de esas
empresas, tratando de vehicular su oferta de
productos y servicios tratando de incrementar
su potencial de éxito en otras geografías. Queda
mucho por hacer, y ahí es cada vez más importante
una acción conjunta administración / gobierno
+ asociaciones empresariales.
España: Technology for Life.
El programa del ICEX
El ICEX cuenta con un Plan de Internacionalización
de Sectores con Alto Contenido Tecnológico,
así como una campaña de comunicación:
“España, technology for life”, para tratar de
conseguir el reconocimiento que el potencial
tecnológico español se merece. Todos los agentes
coinciden en que para conseguirlo será necesaria
una mayor colaboración entre la administración
comercial y las empresas españolas,
de modo que la imagen tecnológica de España se
asocie a la buena imagen de sus marcas.
Otros tres ejemplos de colaboración públicoprivada
en generación de “marca España” como
referente en tecnología son el Spain Tech Center,
CeBIT 2010 y el Mobile World Congress.
Caso: Spain Tech Center
Todavía recuerdo el día en el que descubrí durante
mi etapa como director general de red.
149