COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

2.2. COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL, DIPLOMACIA COMERCIAL Y REPUTACIÓN ESPAÑOLA EN UN MUNDO GLOBAL
GRÁFICO 3. Procedimiento de apoyo a las estrategias empresariales internacionales
Estrategia empresarial individual
Expediente único
Plan de Empresa
Investigación, Implantación, Inversión directa, Intangibles
y marca....
Servicios personalizados facturados
ICEX
Consorcio financiero de apoyo
crédito-modelo compartido
Servicios personalizados facturados
Oficinas Económicas y Comerciales
ICEX, CCAA, CCLL...
a la prescripción global de producto en un entorno
que haga recomendable una presencia
masiva de marcas y empresas españolas, pero
siempre actuando mediante instrumentos que
aglutinen estrategias empresariales individuales.
Valga como ejemplo el sector del calzado
(Gráfico 2).
Los planes de empresa deben ser más flexibles
y sustituir progresivamente las tradicionales
ayudas directas por nuevos esquemas de crédito
y cofinanciación.
La diplomacia comercial, en general, y la estrategia
de mejora de la reputación de España,
en particular, debe partir de la coordinación e
integración de todos los esfuerzos públicos y
basarse en la colaboración público-privada.
Para desarrollar la estrategia a nivel empresarial,
sería recomendable el establecimiento de
un Expediente Único de internacionalización
para cada empresa española, base sobre la que
articular el modelo de Plan de empresa y de
servicios personalizados (Gráfico 3), así como
asegurar la participación y coordinación de las
distintas instituciones en el apoyo individualizado
a las empresas mediante esquemas financieros
de apoyo compartidos 7 .
Todo ello bajo el liderazgo del Ministerio de Economía
y Competitividad, en España, y de la Oficinas
Económicas y Comerciales en las Embajadas
de España, en el exterior, que deben dotarse
de los medios necesarios y contar con una mayor
orientación operativa, lo que exige su sometimiento
a evaluación interna y externa como incentivo
para la gestión eficiente de sus recursos 8 .
Las tendencias de la sociedad de consumo, su
democratización, la digitalización de las percepciones
o la progresiva consolidación de un
amplio segmento de mercado marquista de alta
gama, son cuestiones que han de tomarse en
consideración a efectos de definir la estrategia
de marca-país.
La diplomacia comercial debe responder a las
necesidades de las empresas mediante el respaldo
a sus estrategias de marca individuales
y contribuir a sumar elementos intangibles de
imagen-país a dichas estrategias, en una combinación
óptima de atributos de imagen globales
e identitarios.
7 A este respecto, existe un modelo de crédito a la internacionalización de eficacia probada en el ICEX y valorado por las empresas: el
Programa PIPE. Por otra parte, la figura del préstamo participativo es una buena referencia, un instrumento de financiación que aporta
recursos a largo plazo a las empresas sin interferir en su gestión, a unos tipos de interés vinculados a la evolución de los resultados, sin
exigir más garantías que las del propio proyecto empresarial y la solvencia profesional del equipo gestor.
8 Además de reforzar su catálogo de servicios, la red de Oficinas Económicas y Comerciales debería potenciarse en nuevos mercados,
buscando una optimización de sus capacidades de actuación y de su papel en la coordinación del resto de infraestructuras de apoyo a la
internacionalización (CCAA, Cámaras, etc.)..
101