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COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

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1.2. Cómo se crea y fortalece<br />

la Marca País<br />

Luís Manzano<br />

CHIEF EXECUTIVE OFFICER. CONSULTORA SOULMAN INSIGHTFUL THINKING<br />

Qué es una marca<br />

El principal problema con el que nos enfrentamos<br />

los especialistas en branding es que muchos<br />

clientes no alcanzan a ver la importancia de su<br />

marca ni entienden del todo en qué consiste. En<br />

el caso de un país es asunto es aún más complicado.<br />

Muchas definiciones de marca que se<br />

utilizan se refieren únicamente al nombre que<br />

diferencia un producto, y que se registra como<br />

tal, en una clase que delimita su ámbito de<br />

protección. En algunos casos estas definiciones<br />

incluyen en el concepto a los signos gráficos<br />

distintivos que acompañan al nombre, que<br />

también se pueden proteger en las oficinas de<br />

patentes y marcas. Como consecuencia de este<br />

entendimiento tan limitado de lo que es una<br />

marca, la mayoría de las organizaciones asignan<br />

su cuidado a departamentos que se ocupan de la<br />

aplicación correcta del logo y poco más.<br />

Para comprender bien en qué consiste una<br />

marca y la importancia económica que tiene<br />

su gestión pondré un ejemplo muy sencillo de<br />

“Marca País”: Imaginen que van caminando por<br />

un mercadillo callejero en cualquier lugar del<br />

mundo y ven que hay un juego de cuchillos de<br />

cocina de acero sin ninguna marca comercial en<br />

ellos y sin empaquetar. Imaginen que el vendedor<br />

les pide por ese juego de cuchillos 6 Euros.<br />

Ustedes examinan el producto y observan que<br />

en las hojas está grabado “Made in Taiwan”. Es<br />

posible que les parezca un precio correcto y los<br />

compren. Imaginen ahora que el vendedor les<br />

pide por ese juego 9 euros y al examinarlos encontramos<br />

grabado en las hojas “Made in Germany”.<br />

Probablemente estarían dispuestos a<br />

comprar esos cuchillos porque los percibiremos<br />

como de mejor calidad que si fueran de Taiwan.<br />

Estamos hablando de una diferencia de 3 euros<br />

sobre 6, un 50% que se deben única y exclusivamente<br />

al valor de la “marca país” Alemania.<br />

Como es fácil entender, los productos tienen<br />

importancia pero como decía el pionero en<br />

construcción de marcas Walter Landor, los productos<br />

se hacen en las fábricas y las marcas, a<br />

diferencia de éstos, se construyen en la mente.<br />

Los especialistas en construcción y fortalecimiento<br />

de marcas tampoco se ponen de acuerdo<br />

en una única definición de marca. Unos la definen<br />

como “una promesa que hay que cumplir”.<br />

Por supuesto, cuando intentamos atraer a un<br />

consumidor o a un inversor estamos de alguna<br />

manera haciendo una promesa. En cualquier<br />

caso, la definición más acertada en mi opinión<br />

es “todo el conjunto de percepciones que diferencian<br />

una oferta”. Como puede verse, en el<br />

caso de los cuchillos del mercadillo la decisión<br />

de compra a favor de los alemanes no está influida<br />

por su envase, su marca comercial o publicidad<br />

sino por una serie de percepciones sobre<br />

Alemania en la mente del comprador.<br />

Para comprender la diferencia entre lo que muchos<br />

entienden como marca y lo que es en realidad,<br />

es bueno fijarse en las palabras que se usan<br />

en inglés para dos cosas muy diferentes y que<br />

en español se llaman de la misma forma. En in-<br />

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