COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

1.2. Cómo se crea y fortalece
la Marca País
Luís Manzano
CHIEF EXECUTIVE OFFICER. CONSULTORA SOULMAN INSIGHTFUL THINKING
Qué es una marca
El principal problema con el que nos enfrentamos
los especialistas en branding es que muchos
clientes no alcanzan a ver la importancia de su
marca ni entienden del todo en qué consiste. En
el caso de un país es asunto es aún más complicado.
Muchas definiciones de marca que se
utilizan se refieren únicamente al nombre que
diferencia un producto, y que se registra como
tal, en una clase que delimita su ámbito de
protección. En algunos casos estas definiciones
incluyen en el concepto a los signos gráficos
distintivos que acompañan al nombre, que
también se pueden proteger en las oficinas de
patentes y marcas. Como consecuencia de este
entendimiento tan limitado de lo que es una
marca, la mayoría de las organizaciones asignan
su cuidado a departamentos que se ocupan de la
aplicación correcta del logo y poco más.
Para comprender bien en qué consiste una
marca y la importancia económica que tiene
su gestión pondré un ejemplo muy sencillo de
“Marca País”: Imaginen que van caminando por
un mercadillo callejero en cualquier lugar del
mundo y ven que hay un juego de cuchillos de
cocina de acero sin ninguna marca comercial en
ellos y sin empaquetar. Imaginen que el vendedor
les pide por ese juego de cuchillos 6 Euros.
Ustedes examinan el producto y observan que
en las hojas está grabado “Made in Taiwan”. Es
posible que les parezca un precio correcto y los
compren. Imaginen ahora que el vendedor les
pide por ese juego 9 euros y al examinarlos encontramos
grabado en las hojas “Made in Germany”.
Probablemente estarían dispuestos a
comprar esos cuchillos porque los percibiremos
como de mejor calidad que si fueran de Taiwan.
Estamos hablando de una diferencia de 3 euros
sobre 6, un 50% que se deben única y exclusivamente
al valor de la “marca país” Alemania.
Como es fácil entender, los productos tienen
importancia pero como decía el pionero en
construcción de marcas Walter Landor, los productos
se hacen en las fábricas y las marcas, a
diferencia de éstos, se construyen en la mente.
Los especialistas en construcción y fortalecimiento
de marcas tampoco se ponen de acuerdo
en una única definición de marca. Unos la definen
como “una promesa que hay que cumplir”.
Por supuesto, cuando intentamos atraer a un
consumidor o a un inversor estamos de alguna
manera haciendo una promesa. En cualquier
caso, la definición más acertada en mi opinión
es “todo el conjunto de percepciones que diferencian
una oferta”. Como puede verse, en el
caso de los cuchillos del mercadillo la decisión
de compra a favor de los alemanes no está influida
por su envase, su marca comercial o publicidad
sino por una serie de percepciones sobre
Alemania en la mente del comprador.
Para comprender la diferencia entre lo que muchos
entienden como marca y lo que es en realidad,
es bueno fijarse en las palabras que se usan
en inglés para dos cosas muy diferentes y que
en español se llaman de la misma forma. En in-
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