COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

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4.3. LA GESTIÓN DE LA MARCA ESPAÑA DESDE UNA PERSPECTIVA TURÍSTICA CUADRO 10 Estrategia 1 Marca Aumentar el poder de la marca turística "España" Estrategia 2 Estimular el desarrollo de productos diferenciados alineados con los objetivos del marketing Retención + Adquisición Estrategia 3 Desplegar un esfuerzo de "up-selling" Estrategia 4 Desplegar un esfuerzo de "cross-selling" Retención Estrategia 5 Producto Retener y fidelizar clientes actuales que contribuyan a objetivos de marketing Estrategia 6 Estrategia 7 Conquistar nuevos segmentos de clientes en mercados maduros Conquistar nuevos clientes en mercados emergentes Adquisición Fuente: TURESPAÑA & THR: Plan Estratégico de Marketing 2012-2015 CUADRO 11 Mercados Ranking 2011 *Notoriedad top of mind *Notoriedad total destino España Jun.07 Ago.11 Dic.11 Jun.07 Ago.11 Dic.11 Jun.07 Ago.11 Dic.11 R. Unido 1 1 1 28 30,3 25,6 58,1 62 57,5 Alemania 1 1 1 24 19 19,3 74,5 43,7 43,3 Francia 1 1 1 11 23,5 19,7 19,5 45,3 40,1 Italia - 1 2 - 17,4 14,4 - 43,5 38,6 Holanda - 1 1 - 15,8 19,2 - 42,3 42,5 Suecia - 1 1 - 19,3 26,3 - 44,1 53,6 Suiza - 3 1 - 10,5 10,9 - 31,6 28,7 Irlanda - 1 1 - 32,9 32,2 - 67,6 66,5 Rusia - 4 5 - 8,3 6,3 - 21,3 18,2 Japón - 8 7 - 3,1 4,2 - 12,2 11,4 China - 9 6 - 4,9 6,9 - 11,4 15,1 EE.UU. - 6 7 - 3,1 3,9 - 14,7 13,5 Brasil - 5 4 - 4,8 5,3 - 19,6 19,4 Notoriedad medida en %. Fuente: Turespaña & MPG: Tracking de marca. Ola 1 año 2007. Olas 1 y 2 año 2011 puedo pagar). Sin embargo esa aspiracionalidad permitirá a la marca poder ofrecer productos a precios primados. Es interesante ver cómo España no está tan mal posicionada en destinos lejanos como Japón, China, Estados Unidos o Brasil, donde aparece siempre entre los diez primeros destinos, lo que muestra un potencial que debe ser aprovechado. Para concluir es interesante conocer quiénes son los verdaderos rivales de España en cada uno de 265
CAPÍTULO 4 > NUEVAS TENDENCIAS. LA DIPLOMACIA DE LOS CIUDADANOS CUADRO 12. Europa a primeros mercados Reino Unido Alemania Francia Italia Recuerdo 1ª Mención (país y %) España 25,6 España 19,3 España 19,7 Francia 18,5 EEUU 24 EEUU 11,7 EEUU 10,1 España 14,4 Francia 9,6 Italia 8,8 Italia 8,5 EEUU 12,7 Grecia 4,6 Grecia 6,1 Marruecos 5,1 R. Unido 8,2 Australia 4,5 Francia 5,3 Canadá 4,7 Grecia 5 Recuerdo Espontáneo España 57,5 España 43,7 España 40,1 Francia 44,2 Total Destinos (país y %) EEUU 48,1 EEUU 26,2 Italia 28,7 España 38,6 Francia 32,5 Italia 30 EEUU 23,8 EEUU 29,9 Italia 19,4 Francia 18,5 R. Unido 14,6 R. Unido 24,9 Grecia 17,8 Grecia 13,3 Marruecos 14 Grecia 15,1 Europa a resto mercados Holanda Suecia Suiza Irlanda Rusia Recuerdo España 19,2 España 26,3 Francia 14,1 España 32,2 Turquía 12,2 1ª Mención Francia 14,1 Tailandia 14,2 España 10,9 EEUU 17,2 Italia 7,8 (país y %) Grecia 6,6 Grecia 9,2 EEUU 10,7 Francia 11 Egipto 7,8 Turquía 5,6 EEUU 6,4 Italia 9,4 R. Unido 5,6 Francia 6,6 EEUU 5,1 R. Unido 6,2 Alemania 4,9 Portugal 5,1 Finlandia 6,5 España 6,3 Recuerdo España 42,5 España 53,6 Italia 33,4 España 66,5 Turquía 26,9 Espontáneo Francia 32,8 Grecia 30,5 Francia 30,2 EEUU 42,7 Italia 23,2 Total Italia 23,3 Tailandia 23,1 España 28,7 Francia 37,4 Egipto 23,1 Destinos Grecia 18,3 EEUU 21,6 EEUU 26,5 Italia 22,8 Francia 21,3 (país y %) Alemania 18,3 R. Unido 18,1 Alemania 14,3 R. Unido 22,6 España 18,2 Asia América Japón China EEUU Brasil Recuerdo 1ª Mención (país y %) EEUU 31,2 Japón 15,2 México 11,8 EEUU 30,9 Australia 7,9 EEUU 13,4 Francia 11,4 Francia 11,9 Italia 7 Francia 11,5 R. Unido 11,3 Italia 8,8 Francia 6,5 Australia 9,6 Italia 8,4 R. Unido 5,7 Corea 5,1 Singapur 7 Canadá 8 Argentina 5,7 España 4,2 España 6,9 España 3,9 España 5,3 Recuerdo Espontáneo EEUU 54,4 EEUU 38,5 R. Unido 31,9 EEUU 53 Total Destinos (país y %) Italia 26,4 Japón 34,8 Francia 27,8 Francia 37,3 Francia 24,4 Francia 31,3 Italia 25,4 Italia 30,3 Australia 21,5 Australia 23,3 México 23,6 España 19,4 Corea 20,2 Singapur 16,3 Canadá 18,9 R. Unido 18,8 R. Unido 12,9 España 15,1 Australia 15,2 España 11,4 España 13,5 Fuente: Turespaña & MPG: Tracking de marca. Ola 1 año 2007. Olas 1 y 2 año 2011 266
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Índice Presentación del Embajador
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Prólogo La Marca España: una empr
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