COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

4.5. LA ESTRATÉGICA UNIÓN ENTRE DIPLOMACIA PÚBLICA Y PLACE BRANDING: EL EJEMPLO AUSTRALIANO
educación. Subrayo este último aspecto ya que
en los últimos años Australia ha fomentado mucho
sus Universidades y centros de enseñanza
para competir también en este aspecto.
Austrade proporciona información, asesoramiento
y una serie de servicios muy concretos:
• Ayuda a las empresas australianas para fortalecer
su crecimiento en mercados internacionales
a través de subvenciones para la exportación
y del programa TradeStart.
• Proporciona asistencia en coordinación con
los diferentes órganos gubernamentales con el
objetivo de atraer y facilitar la inversión directa.
• Promueve el sector de la educación en los
mercados internacionales.
• Asesora al gobierno en materia de inversión
y comercio exterior.
• Gestiona la construcción de la Marca Australia
para mejorar el conocimiento de las fortalezas
del país.
Conclusiones
El caso de Australia es un ejemplo perfecto de
coordinación entre diplomacia pública y gestión
de marca país. El gobierno coordina los diferentes
esfuerzos y todos los implicados conocen los
objetivos y las estrategias prioritarias.
El poder blando es fundamental para competir
en el complejo relacional internacional, pero se
trata de un poder que no puede controlarse totalmente.
Se basa en la relación y actúa sobre la
multipolaridad y la diversidad de factores. Por
este motivo, en la elaboración de estrategias
completas será necesaria una visión multidisciplinar,
tal y como defiende Sahun Riordan: “la
nueva agenda diplomática requiere expertos: en
medio ambiente, finanzas, economía, derechos
humanos, temas de salud, crimen organizado,
cuestiones de seguridad, terrorismo, tecnología”
(RIORDAN, S., Adiós a la diplomacia, Siglo
XXI de España Editores S.A., 2005. p. 133).
Cuatro son los puntos fundamentales que se han
querido resaltar como conclusión final:
- La diplomacia pública refuerza las acciones
de place branding, y viceversa, la imagen de
marca es reforzada por una línea concreta de
diplomacia pública.
- La diplomacia pública fomenta el diálogo y
la creación de relaciones interesantes para el
Estado, y el place branding consolida dichas
relaciones.
- Ambas acciones generan valor reputacional,
por lo tanto están muy arraigadas al concepto
de identidad como principal elemento diferenciador.
- La imagen de los Estados no puede ser diferente
de su identidad. Tratar de engañar o
falsear la realidad puede traer consecuencias
negativas muy graves para el Estado. Por de
pronto, puede acarrear una desconfianza que
mina la potencial situación de liderazgo que
pudiera alcanzar un Estado.
“Truth is the best propaganda and lies are the
worst. To be persuasive we must be believable; to
be believable we must be credible; to be credible
we must be truthful. It is as simple as that”. (MU-
RROW, E., Director de la Agencia de Información
de los Estados Unidos, Mayo 1963.)
La cuestión que se plantea a la luz de los resultados
de la experiencia australiana es la siguiente:
¿Europa, y más concretamente España, está
concienciada de la importancia de coordinar un
poder blando estratégico y líder?, ¿tenemos voluntad
de comprender y dar a conocer nuestra
propia identidad?
Bibliografía
BENAVIDES, J., COSTA, J., et al., Dirección de
comunicación empresarial e institucional (GES-
TIÓN 2000, prólogo de Justo Villafañe: 2001)
BERTALANFFY, V., Teoría General de los Sistemas
(FCE, Madrid: 1976)
CALDUCH, R., Dinámica de la sociedad internacional
(Editorial Universitaria Ramón Areces,
Madrid: 1993)
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