COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

CAPÍTULO 4 > NUEVAS TENDENCIAS. LA DIPLOMACIA DE LOS CIUDADANOS
CUADRO 5. Tipo de interés medio
de Obligaciones del Estado a 10 años
Subasta 20 de octubre de 2011 5,433%
Subasta 7 de junio de 2012 6,044%
Fuente. Tesoro Público. www.tesoro.es
mentarse la prima de riesgo se incrementa la
tasa de descuento, reduciéndose el importe de
los flujos futuros y, por tanto, afectando negativamente
al valor de la marca turística.
La marca turística permite mejorar el posicionamiento
de la marca país. No solo porque
como dimensión con entidad propia contribuye
al conjunto de la marca, sino por el hecho
de que el propio turista que nos visita tiene una
“experiencia de país” que le permite conocer y
valorar mejor su relación con la marca España.
El turista que nos visita, conoce y utiliza las
grandes infraestructuras de transporte y telecomunicaciones,
y es usuario de los servicios
prestados por empresas españolas con presencia
internacional. Esto es importante porque en
muchos casos ese turista puede tener capacidad
de decisión sobre proyectos en los que pueden
estar implicadas empresas españolas. Una buena
imagen de su estancia puede contribuir a generar
negocio posteriormente y a incrementar
el poder de la dimensión económica.
Y aquellos que tal vez no tengan capacidad de
decisión en sus empresas sí que lo tienen en sus
hogares. Durante su estancia en España consumirán
diversos productos que posteriormente
podrán consumir en su país de origen, fomentando
las exportaciones.
Si el extranjero se encuentra en problemas y
nuestros servicios públicos son capaces de solucionarlos
adecuadamente, se verán fortalecidas
las dimensiones política y de calidad de vida.
Y finalmente lo contará a su entorno personal,
convirtiéndose en embajador de la marca, y
convenciendo a otras personas para que disfruten
de esa “experiencia de España”, amplificándose
el efecto.
En los últimos 50 años hemos conseguido que se
produzcan 1.500 millones de esas “experiencias
de España”, algo que muy pocos países pueden
contar 10 .
La marca turística España
Se podría decir que el sector turístico es posiblemente
el pionero en abordar desde el punto de
vista del branding una de las dimensiones de la
marca país. El “Spain is different” de los años 60
dejaba claro que España es un país con un conjunto
de atributos únicos que lo hacen diferente
de sus competidores. Pero cuando realmente se
comienza a hacer un análisis desde el punto de
vista del marketing es a comienzos de los años
80, con la elaboración del primer Plan de Marketing
Turístico de España y la creación del primer
logotipo de un destino turístico: el Sol de Miró,
que goza de un amplio reconocimiento mundial 11
y es referencia obligada en la literatura académica
sobre marketing turístico de destinos.
Desde entonces se han venido realizando estudios
que han ido modulando la política de promoción
turística y los mensajes a comunicar al
turista potencial, permitiendo ser más eficientes
en el uso de los presupuestos destinados a
marketing. Puesto que analizar todos ellos haría
muy extenso este trabajo, es interesante centrarse
en los más recientes.
En el año 2007 se aprobó el Plan del Turismo
Español Horizonte 2020 que, con la aprobación
por parte del conjunto del sector turístico español
(AAPP y sector privado), pretende convertir
a España en el “sistema turístico más competitivo
y al mismo tiempo sostenible en el año
2020” 12 .
10 INSTITUTO DE TURISMO DE ESPAÑA & THR: Plan Estratégico de Marketing 2012-2015. Año 2011
11 El último estudio realizado sobre notoriedad del logotipo del turismo español mostraba un reconocimiento del 88%, llegando a ser del
95% en Holanda y del 93% en R. Unido (Estudio “El valor de la marca en la elección de un destino” (2010)).
12 MINISTERIO DE INDUSTRIA, TURISMO Y COMERCIO: Plan del Turismo Español Horizonte 2020. Año 2007
260