COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

3.4. ¿CÓMO LA UNIVERSIDAD PUEDE CONTRIBUIR A LA MARCA ESPAÑA?
Al referirnos a una marca hay que separar la
identidad de la marca de la imagen de la misma.
La identidad precede a la imagen. Para que un
país tenga una buena imagen, su identidad ha de
ser competitiva. Esta identidad es la verdadera
esencia y carácter y es causada por una visión
que es a la vez diferente de otras y resistente al
cambio. Esta identidad tiene que tener sentido
para los consumidores, domésticos y extranjeros.
Un elemento esencial de la imagen del país
son sus propios ciudadanos, de modo que “...la
gente cambia sus opiniones acerca de un lugar
en la medida en que las personas y las organizaciones
de esos lugares cambian las cosas que
hacen o el modo en el que se comportan. Ese es
el único modo de ejercer algún grado de control
sobre la imagen del país...” (Anholt, 2007).
Los elementos de la marca de una nación
La identidad de la marca es la propuesta que la
organización hace llegar a su público, la promesa
a éste. Puede consistir en características,
atributos, beneficios, calidad o valores que la
marca posee. La identidad de la marca consiste
en “ser como eres” en seguir un plan individual.
La identidad responde a algunas preguntas clave
de quién quiero ser y es susceptible de ser analizada
de acuerdo con unas dimensiones que permiten
diagnosticar su estado (Kapferer 1992). La
imagen de marca es el conjunto de percepciones
de los clientes acerca de la marca. Que coincida
o no con la identidad depende del éxito de
las acciones de la organización, así como de la
existencia de ruidos que interfieran en el camino
que conecta la identidad con la imagen.
El capital de marca es una expresión del “valor”
de una marca proveniente de la lealtad, conocimiento,
calidad percibida, fortaleza de las
asociaciones de marca, y otros activos (Kotler,
Armstrong, 2001). La gestión de la marca es una
actividad cuyo propósito es crear una diferencia.
La estrategia de la marca busca lograr una
imagen de marca apoyada en una esencia que
la soporte y dirigirla al público (o públicos)
adecuado. La formulación de esa estrategia comienza
con la formación de una identidad que
alimente una imagen, que siendo conocida resulte
en la formación de un capital de marca.
Lograr conexiones emocionales y expresar los
beneficios del producto subyacente a la marca.
De este modo, la audiencia de la marca responderá
de acuerdo a la representación colectiva de
la misma que es modelada en el tiempo por experiencias
acumuladas y por la familiaridad de
la misma (Kapferer, 2001).
La marca de un país es una construcción que
contiene y enfatiza las cualidades más memorables,
atractivas, únicas, relevantes y sostenibles
de una nación (Allan, 2004). Se apoya en una
identidad que ha sido destilada, interpretada,
internalizada y proyectada de modo proactivo a
una audiencia internacional para ganar reconocimiento
y lograr una imagen nacional favorable
(Delorie, 2000). De este modo, la imagen de
la marca país es el conjunto de creencias, ideas e
impresiones que las personas tienen respecto a
un determinado país (Kotler, 1997). Una marca
país fuerte contiene aquellos valores que el país
promueve de modo voluntario y consigue que la
audiencia los perciba.
Los países tienen limitaciones en el manejo de
sus marcas, seguramente más de lo que les sucede
a las empresas. Como gráficamente señala
Gertner in Frost (2004) los productos pueden
dejar de producirse, modificarse, retirarse del
mercado, relanzarse, reposicionarse o reemplazarse
por otras versiones mejoradas. Los lugares
no tienen todas esas alternativas. Sus problemas
de imagen puede que estén fundados en problemas
estructurales que llevaría años arreglar.
El valor de marca
Los expertos en valoración hablan de valor de
marca para referirse al valor económico financiero
(monetario) y no a la valoración o apreciación
subjetiva que un cliente o usuario puede
realizar sobre una marca (a esto se le suele denominar
con otro término llamado “capital de
marca”). Alguno de los modelos de evaluación
subjetiva (Brand Asset Valuator, Equitrend,
BranDynamics, Brand Equity Ten, etc...) han
sido útiles para entender la fortaleza de marca
de un país o región (véase el caso de Rangan et
al., 2006, “Marketing New York City”).
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