COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

4.5. La estratégica unión entre
diplomacia pública y place
branding: el ejemplo australiano
Francisco Javier Hernández Alonso
PROFESOR DOCTOR DE LA UNIVERSIDAD CEU SAN PABLO Y DEL CENTRO UNIVERSITARIO VILLANUEVA.
ASESOR GEOESTRATÉGICO
Introducción
En la actual sociedad internacional encontramos
infinidad de relaciones sistémicas que afectan
muy directamente a la convivencia entre personas,
empresas, instituciones y organizaciones
políticas. Existe un, cada vez más, elevado número
de actores con capacidad para influir en un
mundo extremadamente competitivo. La economía
mundial afecta a las decisiones políticas
más cercanas, la información internacional repercute
en las noticias nacionales, los conflictos
más lejanos fomentan debates en otros países, y
los problemas medioambientales son una cuestión
de todos. La interdependencia es total.
Los Estados, ante este panorama global de relaciones
sistémicas interconectadas, se convierten
en agentes estratégicos de primer orden,
con el objetivo de mantener su parcela de poder
y competir en las mejores condiciones posibles.
Los Estados forman parte del llamado “complejo
relacional internacional”, término utilizado por
el profesor Lozano Bartolozzi y que refleja perfectamente
el entorno donde se van a desarrollar
los programas de diplomacia pública y de place
branding o gestión de marca territorio.
La manifiesta complejidad de la sociedad internacional
obliga a todos los actores, sin excepción,
a encontrar elementos de diferenciación
útiles para conseguir el éxito en las diferentes
relaciones sistémicas que les toca vivir. Las estrategias
políticas, militares, económicas, sociales
o culturales ya no son tan diferentes. Los
efectos sistémicos que desencadenan deben ser
aprehendidos y aceptados dentro de una misma
realidad mundial.
El poder blando o soft power, considerado de
manera estratégica, pretende utilizar esos efectos
sistémicos que se producen con el objetivo
de generar un gran nivel de influencia. La capacidad
de liderazgo en cuanto al uso de este poder
favorecerá el éxito en el complejo relacional internacional.
Los Estados, grandes protagonistas
en este juego de intereses, necesitan hacer valer
sus fortalezas para competir de manera eficaz.
La cuestión que se va a plantear en este capítulo
será la siguiente: ¿cómo conseguir una situación
de liderazgo utilizando los instrumentos clásicos
de poder blando?
Las herramientas de diplomacia pública por un
lado, y la gestión de marca territorio, por otro;
son dos elementos característicos del poder
blando. Ambas con unos objetivos muy concretos
y con una naturaleza peculiar que favorece
el mantenimiento de una situación de liderazgo.
Con este ánimo, Australia ha desarrollado planes
estratégicos muy eficaces que le permiten
generar ventajas competitivas muy interesantes.
Analizar estas actuaciones nos va a permitir
conocer mejor las bondades del correcto uso de
este “otro” poder, pero, sobre todo, nos ayudará
a comprender la estrecha relación que existe
entre la diplomacia pública y el place branding
aplicado a los países.
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