COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

CAPÍTULO 2 > LA DIPLOMACIA ECONÓMICA
La estrategia de imagen-país debe alinear el
prestigio y reconocimiento que obtienen las
marcas empresariales y personales españolas en
el extranjero con la marca-España y transmitir
un mensaje claro al mercado, no distorsionado
por los estereotipos tradicionales, en el que
prevalezcan los atributos colectivos favorables
asociados a nuestro estilo de vida-estilo global.
La asociación de las denominaciones de las empresas
y de las marcas españolas con nuestro
estilo de vida, percibido positivamente por el
consumidor internacional, como ponen de manifiesto
los principales estudios sobre la imagen
de España, puede mejorar la percepción de las
mismas en el momento de adoptar la decisión
de consumo.
Este hecho confiere al concepto de estilo de vida
una importancia significativa para articular la estrategia
de imagen de producto complementada
por la marca-país. En un contexto en el que se está
conformando un estilo de vida global, plantear
una estrategia basada en el fortalecimiento de la
marca-país a partir del concepto de estilo de vida
español, pueda resultar contradictorio. No es así,
la apuesta es coherente.
La suma de elementos intangibles que refuercen
la marca-país de España, y con ello, de los productos
y servicios españoles, es complementaria
de las estrategias de las empresas dirigidas a
captar al cada día más numeroso consumidor
global.
El reto, tanto para las administraciones, como
para las empresas, es alcanzar la combinación
óptima de ambos elementos, global e identitario
9
, en especial en un momento como el actual en
el que al concepto de marca se solapa de manera
creciente el de experiencia 10 .
Tomando en consideración estas evidencias, y en
respuesta a los cambios descritos en las pautas de
consumo mundiales, se debería conformar una
estrategia de promoción en el exterior de los productos
y servicios españoles que se apoye, entre
otros elementos, en la proyección de los atributos
más positivos de lo que se ha venido en llamar
“el modo de vida español”, en especial a través de
personalidades españolas y empresas multinacionales
líderes.
Sin embargo, como quiera que el estilo de vida,
a pesar de su valor, no deja de ser una de las denominadas
variables ‘blandas’ de imagen -ocio,
estilo de vida, cultura, entorno natural, etc.-,
la estrategia debe contribuir adicionalmente al
reforzamiento de variables fuertes como el entorno
económico, la calidad, la innovación y la
productividad, la tecnología y la relevancia de
las empresas (Reputation Institute, 2010).
El apoyo a las estrategias de marca debería integrarse
en el marco de Planes de Empresa globales,
con un carácter plurianual y con unos techos
de ayuda superiores a los actuales que permitan
reforzar realmente la cofinanciación de las iniciativas
marquistas que más valor aportan a la
oferta exportadora española. Asimismo, se debería
continuar la labor desarrollada en torno a las
personalidades embajadoras de la marca España
y apoyar la valiosa actividad del Foro de Marcas
Renombradas Españolas, además de definir otras
acciones que permitan mejorar la imagen exterior
de nuestro país .
Como se ha señalado anteriormente, dada la
percepción favorable de nuestro estilo de vida
en el mundo –al menos hasta antes del inicio de
la crisis-, las estrategias de imagen de marcapaís
y de comunicación del producto español
podrían apoyarse a largo plazo en nuevos atributos
vinculados a nuestro estilo de vida, lejos
de los tradicionales estereotipos de “lo español”.
No en vano, la pasión, el entusiasmo, la
apertura, la proximidad, conducen inconscientemente
al mensaje, de “gusto por la buena
vida”, y las ganas de vivir se asocian al gusto por
las cosas bellas y buenas, es decir, a la calidad,
al diseño, a la creatividad, etc. La asociación de
nuestros bienes y servicios, o nuestras marcas,
9 En eventos feriales internacionales, presentaciones colectivas promocionales, publirreportajes en medios internacionales, web sectoriales
etc.
10 Las empresas deben ofrecer experiencias diferenciales (Barrabes, 2010)
102