Die Methode der Kritischen Diskurs - hug-web.at

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Ingrid Volkmer
2. Systematische Medienforschung der Rundfunkanstalten
Die ersten, wenn auch eher punktuellen Modelle der Medienforschung der Weimarer
Zeit stellten die Grundlage für einen Neuansatz der Rundfunkforschung im Zusammenhang
des Hörfunks der Nachkriegszeit im schließlich einsetzenden „Fernsehzeitalter“
dar. Bei sämtlichen Landesrundfunkanstalten der in den fünfziger Jahren neu
gegründeten ARD (Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Sender Deutschlands)
wurden z.T. nach amerikanischem bzw. britischem Vorbild Abteilungen zur
Hörerforschung eingerichtet, um die Hörerbindung zu systematisieren und auszubauen
sowie Programmstrategien in immer engerer Anbindung an Nutzerwünschen
und -bedürfnissen zu orientieren. Mit der Etablierung des ZDF im Jahr 1963 begann
die offizielle kontinuierliche Zuschauerforschung von ARD und ZDF, die sich bis
heute fortsetzt. Das Unternehmen Infratam, ein gemeinsames Tochterunternehmen
der Marktforschungsinstitute Infratest, München, und TAM, England, erhielt von
1963 bis 1974 den Auftrag der ARD/ZDF Medienkommission, die Zuschauermessung
durchzuführen. Das Unternehmen setzte zum ersten Mal ein technisches Gerät
zur Messung der Fernsehnutzung ein, das sogenannte TAMMETER. Dieses wurde
bei den ausgewählten Haushalten auf dem Fernsehgerät plaziert und erfasste die Geräteeinschaltung,
den Kanal und die Uhrzeit. Am Ende der Aufbauphase bestand das
Haushaltspanel aus insgesamt 825 Fernsehhaushalten.
Parallel zur teleskopischen Messung wurden täglich persönliche Interviews geführt,
die nach dem Sehverhalten von „gestern“ und „vorgestern“ fragten und besondere
Fernsehnutzungsmuster (z.B. welche Sendungen komplett gesehen wurden, bei welchen
um- bzw. abgeschaltet wurde) im „ganzheitlichen“ Blick beinhalteten.
Ab 1975 als der Vertrag mit Infratam auslief, erteilte die ARD/ZDF Medienkommission
(die für die Koordination der Zuschauerforschung bis heute zuständig ist) der Arbeitsgemeinschaft
Teleskopie, die das Messinstrument nicht nur technisch verbesserte,
sondern auch differenziertere Messmethoden ermöglichte, den neuen Auftrag
zur Zuschauerforschung. Eine wesentliche Anforderung an Fernsehforschung bestand
nun darin, nicht nur empirische Kriterien zur Programmplanung zu messen, sondern
auch die Zuwendung zu Werbeeinblendungen zu beobachten. Während zur Zeit des
ersten „dualen“ Marktes von ARD und ZDF sich die Werbereichweite noch klar zugunsten
der ARD abzeichnete – der Durchschnittswerbeblock des ZDF erreichte 9%
Einschaltquote, die Regionalprogramme der ARD (die bereits zu Werbegesellschaften
zusammengeschlossen waren) 48% – glich sich dieses Ungleichgewicht bereits
gegen Ende der sechziger Jahre an. Aus diesem Grund wurde es notwendig, spezifische
Zuwendungsmuster differenziert zu betrachten, um entsprechende Konsequenzen
für die Plazierung von Werbeblöcken zu ziehen. Das grundlegende Konkurrenzfeld
zwischen ARD und ZDF stellte seit den sechziger Jahren das Vorabendprogramm
dar.
Das Zeitalter der teleskopischen Zuschauerforschung begann mit der Übernahme der
Zuschauerforschung duch die Arbeitsgemeinschaft für Teleskopie. Die technischen
Neuerungen ermöglichten es, Daten innerhalb kurzer Erhebungszeiträume zu ermitteln
und unmittelbar auszuwerten. Der sogenannte Teleskomat stellte das zentrale