Die Methode der Kritischen Diskurs - hug-web.at

Methoden der Medienforschung
tet, das die unabhängige Variable „Alter“ durch „Mediennutzung“ ersetzt und auf
diese Weise zu einer Mediennutzertypologie (MNT) gelangt. Den zentraler Ansatzpunkt
dieses Verfahrens stellen Hartmann/Neuwöhner (1999) folgendermaßen dar:
Da es „eine Vielzahl verschiedener Ursachen für die unterschiedliche Nutzung von
Medienangeboten gibt, muß in der Regel auch eine Typisierung des Publikums auf
mehreren Dimensionen beruhen. Mit Hilfe von Kombinationen verschiedener Variablen
werden Personengruppen unterschieden, wobei für jede dieser Gruppen idealtypische
Vertreter die Basis der Beschreibung bilden. Die endliche Zahl von Typen erlaubt
dann eine einfache tabellarische Darstellung multivariater Abhängigkeiten, die
sonst nur in Mustern komplexer statistischer Maße beschrieben werden könnten“
(Hartmann/Neuwöhner 1999). Die Übernahme von Ansätzen der Lebensstilforschung
in die Medien- und Werbeforschung impliziert einen grundlegenden Wandel der Betrachtung
von Medien. In diesem Blickpunkt sind Medien Bestandteile der Consumer
Culture, in der die Auswahl von Medien (und -inhalten) nicht nach rein rationalen,
d.h. „eindimensionalen“ Informationsbedürfnissen erfolgt, sondern nach neuen Kriterien.
Es ist interessant zu beobachten, dass Fernsehanstalten diese kontextuellen Konditionen
der Mediennutzung fast konsequenter verfolgen als die wissenschaftliche
Medienforschung, die gerade erst beginnt, sich neuen Ansätzen, etwa der „Cultural
Studies“, zu öffnen.
In den USA werden gegenwärtig die Folgen der Verknüpfung von Fernsehen und Internet
in den Mittelpunkt der Medienforschung gerückt. Erste Erhebungen haben gezeigt,
dass die Internetnutzung ca. 2% des Gesamtmedienkonsums sowohl bei Erwachsenen
als auch bei Kindern und Jugendlichen einnimmt, etwa eine Stunde pro
Woche gegenüber 20 Stunden pro Woche, die für das Medium Fernsehen aufgebracht
werden (Stipp 2000). Auch in Deutschland zeigen sich erste Veränderungen herkömmlicher
Sendeanstalten im Umfeld des Internet. So hat RTL seit dem 1. 3. 2000
die Verantwortlichkeit für internetrelevante Programmstrategien an die neu gegründete
RTL New Media vergeben, ein erfolgreiches Modell, das auch von Printmedien
(etwa Focus) praktiziert wird, um konsequent Content zu produzieren bzw. bereits
vorhandene Programme neu „virtuell“ zu formatieren. Eine wichtige Strategie scheint
derzeit für viele Fernsehanstalten zu sein, ihre Massenwirkung und ihr gelungenes
„Markenimage“ in das Internet zu übertragen und dort mit Portalstrategien in Äquivalenz
zur Programmphilosophie des Ursprungssenders (selten mit darüber hinausgehenden
Inhalten) ein möglichst breit angelegtes Contentangebot zu etablieren. Hinzu
kommt, dass mit dieser Strategie möglicherweise zusätzliche Werbekunden gewonnen
werden können. Die Verschiebung des Medienbegriffs von einem „Push“-Medium,
bei dem Inhalte nur in Einwegkommunikation vermittelt werden, zum „Push-
Pull“-Medium Internet, bei dem Inhalte sowohl aktiv abgerufen als auch abgestellt
werden können, katapultiert nicht nur die vertraute Terminologie von „Medien“, „Mediennutzer“,
„Programm“ (und natürlich den Begriff „kommunikativer Kompetenz“)
in neues theoretisches Terrain, sondern verändert grundlegend die herkömmliche Medienstruktur.
Das System des „kommerziellen“ Rundfunks, das im Zeitalter des Push-
Mediums zuverlässige Werbeeinnahmen bescherte, zeigt im Umfeld des Push-Pull-
Mediums erste Brüche. Diese werden von konservativer Seite im öffentlichen Diskurs
tendenziell abgeschwächt, von innovativer Seite werden bereits Konzepte der Neuor-
237