Die Methode der Kritischen Diskurs - hug-web.at

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Ingrid Volkmer
reichte, grobe Rahmendaten zur Verfügung zu haben, ist dieses gegenwärtig nicht
mehr der Fall. Mit dieser Entwicklung geht einher, dass sich auch die „Währung“ des
Fernsehmarktes, nach der Werbezeiten verkauft werden, potentielle Kooperationsoptionen
geregelt und Programmeinkäufe entschieden werden, vervielfacht hat. Einschaltquoten
gelten nur als eine Analysedimension, neben die „Reichweiten“ und
„Marktanteile“ treten. Aus diesem Grund ist es offensichtlich, dass Fernsehforschung
immer präziser vorzugehen hat. Die GfK, die seit 1985 die repräsentative Zuschauerforschung
in einem Panel von 4400 Haushalten, das die 32,15 Millionen Privathaushalte
mit einem Fernsehgerät in Deutschland regional-differenziert abbildet, arbeitet
mit dem TCXL-Messgerät, das sekundengenau jeden Ein- und Umschaltvorgang registriert.
Diese präzisen Messvorgänge werden dann – je nach Anforderung durch die
Fernsehanstalten – vergröbert.
Die Werbeindustrie verlässt sich jedoch nicht ausschließlich auf die GfK-Messung,
sondern initiiert ihrerseits ebenfalls spezifische Untersuchungen, die (z.T. auch in Kooperation
mit der GfK durchgeführt), die Reihung von Spots in einer „Werbeinsel“,
die Aufmerksamkeitsspanne der Zuschauer, Markenerkennung und Erinnerungsleistungen
in den Mittelpunkt stellen. So wurde beispielsweise von Dums/Eßbauer/Jenzowsky
(1999) untersucht, welche Unterschiede bezüglich der Aufmerksamkeit zwischen
„Solospots“ und „Tandemspots“ (die zweifache Platzierung eines Spots in einer
Werbeinsel) bestehen. Tandemspots werden in dieser Untersuchung zur Markeneinführung,
zum „Branding“, empfohlen. Neben der Platzierung spezifischer Spots in einer
Spotreihe (Werbeinsel) geht es aus Sicht der Programmanbieter auch darum, Werbeinseln
als solche strategisch – zum Beispiel im Rahmen eines Spielfilms – zu platzieren.
Jenzowskys Analyse zeigt etwa, dass Spots dann am besten erinnert werden,
wenn sie unmittelbar auf eine spannende Spielfilmszene folgen (Jenzowsky 1999).
3. Diversifizierung der Medien – Differenzierung der
Forschung
Nicht nur die Internationalisierung und Fragmentierung von Fernsehangeboten, sondern
auch die zunehmende Konvergenz, d.h. die Übertragung von Inhalten traditioneller
Medien in das Internet, erfordert eine Neupositionierung der Medienforschung.
Das repräsentativ angelegte Haushaltspanel ist im Zusammenhang dieser Diskussion
in die Kritik geraten. Fragmentierte Kanäle (etwa der Musikkanal MTV, der Nachrichtenkanal
NTV) richten sich nicht an die Gesamtheit des bundesdeutschen Bevölkerung,
sondern durch ihre internationale Ausrichtung (ntv gehört zu ca. 30% zu
CNN) zielt ihr Programm konsequent auf nur ein Marktsegment, z.B. Jugendliche
(etwa MTV und VIVA) oder politisch und wirtschaftlich Interessierte (z.B. ntv). Die
Repräsentanz ihrer Kernzielgruppen ist zwangsläufig in dem auf Repräsentativität der
bundesdeutschen Fernsehhaushalte angelegten Panel GfK gering. Hinzu kommt, dass
die Altersstruktur der Fernsehnutzer bereits von neuen Ansätzen der Lebensstil- und
Milieuforschung ersetzt wurde. Alterskategorien werden in den nachwachsenden Generationen,
zumindest in Bezug auf Mediennutzung, offensichtlich immer bedeutungsloser.
Seit 1997 wird bei ARD/ZDF bereits mit einem neuen Paradigma gearbei-