La globalización como factor de competitividad en las organizaciones

Según el, los costos se generan por la realización de actividades, mientras que la
ventaja en costo surge de la realización de actividades específicas de manera más
eficiente que los competidores. Del mismo modo, la diferenciación se produce tanto por
la elección de actividades como por la manera en que se realizan. Por lo tanto, las
actividades son las unidades básicas de la ventaja competitiva. La ventaja o la
desventaja total es el resultado de todas las actividades de una empresa (Porter, 1996),
es decir los resultados de la diferenciación dependen de la forma en que la empresa
aplique dichas estrategias. En este contexto de la generación de valor, los analistas del
marketing mencionan que la marca puede y debe ser el factor determinante, diferencial
e inimitable para crear y agregar valor a productos, servicios y empresas con y sin
ánimo de lucro, donde La acertada administración o gestión de las marcas se
fundamenta y logra su función/misión en las dimensiones que conforman la equidad de
marca (Escobar, 2000). En otras palabras, el conjunto de actividades y estrategias
envueltas en el cuidado de la marca, conformarán lo que se le denomina brand equity
equidad o capital de marca.
En lo que concierne a la diferenciación, se ubican planteamientos de actividades que se
ejercen para desarrollar activos de mercadotecnia y el desempeño financiero de la
empresa (Rust et al, 2004), asociando marcas y la ventaja competitiva para las
empresas que las poseen. Como resultado, es aceptado que las marcas son un activo
intangible que contribuye al desempeño de la compañía (Sullivan, 1998; Capron y
Hulland, 1999; Ailawadi, Lehmann y Neslin, 2001). De hecho, las empresas de
consumo comercializan una amplia gama de marcas (es decir tiene un portafolio de
marcas) y toman decisiones estratégicas de unidades de negocio acerca del activo
intangible o el portafolio de marcas (Dacing y Smith, 1994; Laforet y Sanders, 1999;
Aaker, 2004).
Dentro de las estrategias mercadológicas, el administrador puede contar con tres
opciones fundamentales: i) marcas nuevas, ii) extensión de marca y iii) marcas
múltiples. La última estrategia en mención sirve para introducir muchos productos
dentro una categoría de productos (Pride, 2000). Por tanto, un negocio que implementa
una estratega de múltiples marcas consigue ganar lugares más amplios en los estantes
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