La globalización como factor de competitividad en las organizaciones

Más aún, se plantea que la lealtad a la marca, la calidad percibida y la imagen de marca
(asociaciones) son los componentes principales del capital de marca en los
consumidores, y lo anterior tiene una asociación positiva con el desempeño de la
empresa (Kim y Kim, 2005).
Figura 1. Dimensiones del Capital de Marca y su asociación con la cuota de mercado
Fuente: Zhang, Chatchai y Rizwan (2014) con planteamientos Aaker (1991) y Keller (2008).
Bajo este contexto, Zhang, Chatchai y Rizwan (2014) proponen un modelo teórico de
las dimensiones del capital de marca en la participación de mercado, donde la lealtad,
la consciencia y la imagen de marca tienen una asociación con la participación de
mercado (Figura 1).
Como se mencionó anteriormente, el capital de marca es una fuente ventaja
competitiva. Sin embargo, genera ventas, ganancias y provee una estable y fuerte de
diferenciación de la marca (Keller, 2003), y el valor del mencionado se despliega en tres
puntos de vista. La perspectiva de la compañía, su homóloga del comercio y la
correspondiente a consumidores (Farquhar, 1989) y esto afecta los indicadores
financieros de capital de marca, el valor económico y las ventas por volumen.
Especialmente el modelo teórico presentado tiene sustento en su homólogo
denominado “valor para el consumidor y la pirámide dinámica de la marca” (Dyson, Farr
y Hollis, 1996), donde se consideran las ventas, la participación de mercado, la compra
repetida, el valor del tiempo en las compras y ventas, así como la probabilidad de
compra y la respuesta del consumidor a los cambios en precios. En este sentido,
Zhang, Chatchai y Rizwan (2014) señalan que el modelo citado asocia comportamiento
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