La globalización como factor de competitividad en las organizaciones

mayor satisfacción y lealtad (Gale, 1994; Chaudhuri y Holbrook, 2001), y así conducir a
mayores ventas y participación de mercado, el cual se traduce en economías de escala,
así como un desempeño financiero superior (Woodruf, 1997; Aaker, 1991). No obstante,
lograr ambas posiciones simultáneamente para todas las marcas del portafolio es difícil
porque los consumidores perciben el precio como indicador de calidad, lo que dificulta
la percepción de calidad y precio módico (Kimani y Rao, 2000). Sin contar, que para
lograr percepciones de alta calidad entre los consumidores conlleva elevados gastos,
como alta calidad en materias primas, mejores entrenamientos en las operaciones de
servicios, tecnología y operaciones superiores de manufactura y mayores gastos de
marketing (Rust, Zahorik y Keiningham 1995). Estos costos adicionales dificultan a la
empresa, la posibilidad de fijar precios que se perciban como bajos o módicos (Morgan
y Rego, 2009).
El capital de marca (brand equity) y la cuota de mercado
La teoría referenciada en el apartado anterior permite establecer dos elementos
fundamentales. La posibilidad de que la marca demuestre su valor mediante una
participación de mercado significativa. El segundo elemento destaca en abordar que un
portafolio de marcas robusto y con amplio valor, muestra un desempeño eficiente con la
dominancia por segmento de mercado. La sección próxima busca explicar la asociación
entre capital de marca y su desempeño en ventas (participación de mercado).
Desde la perspectiva de los consumidores, el capital de marca es el valor del negocio y
las expectativas que tiene el consumidor respecto a la organización, productos y
servicios, incluyendo la experiencia de comunicación y la conciencia de marca (Auken,
2002). Asimismo, el capital de marca puede ser medido por la personalidad y la actitud
de marca son importantes y necesarias para la administración del capital de marca, así
como la evaluación del comportamiento del consumidor mediante la lealtad de marca y
la disposición a pagar precios más altos para los productos que han mostrado su valor
por medio de la marca (Blackston, 1995).
El brand equity es dimensionado en cuatro aristas, como la lealtad a la marca, calidad
percibida, consciencia de marca y las asociaciones de marca (Yoo y Donthu, 2001).
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