La globalización como factor de competitividad en las organizaciones

de compra y la participación de mercado por volumen para dimensionar el capital de
marca que a su vez conlleva elementos como lealtad a la marca y crecimiento en la
cuota de mercado.
Por otro lado, se asume que como consecuencia del desempeño de la marca, ésta se
traduce en una ventaja competitiva derivado de las estrategias y gastos de marketing
aplicados, lo cual se traduce en un crecimiento en ventas, donde la participación de
mercado (por volumen y en valores) es un indicador relacionado con las ventas. Tal y
como lo establece Majeed (2011), la ventaja competitiva está asociada al desempeño
organizacional, que es medido en el retorno sobre activos, inversiones e indicadores de
crecimiento en ventas (Figura 2). Asimismo, Raduan (2009), señala que para obtener
un buen desempeño organizacional, anteceden los recursos organizacionales,
capacidades y sistemas. Por tanto en este sentido de los recursos de la empresa, el
capital de marca que es traducido en ventaja competitiva, es evaluado en ventas desde
la perspectiva estratégica, confirmando los postulados mercadológicos presentados en
líneas anteriores.
Figura 2. La ventaja competitiva y su asociación en las ventas
Fuente: Majeed (2011).
En el presente trabajo, se asume que las marcas con altas participaciones de mercado
tienen un alto capital de marca (recursos de la empresa), es decir tienen una imagen
positiva en los consumidores, hay asociaciones favorables en la marca, una calidad
percibida por el consumidor positiva y se asume que hay cierta lealtad a la marca en la
industria automotriz, traduciéndose en una fuente de ventaja competitiva
diferenciándose de las demás.
Características Generales de la industria automotriz
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