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CAPíTULO 15 • Tecnologia e Administração
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I
ente, serviços e custo. Para obter esse balanço
entre custos e satisfação do consumidor, a organização
toda deve pensar em termos de cadeias
simples e integradas e não em segmentos
separados.
Sistema delnformaçáo
3. Integrar as saídas: o relacionamento com os clientes.
O relacionamento com o cliente constitui
o foco das estratégias organizacionais para
facilitar o seu acesso a membros da organização,
a informações e a produtos oferecidos
pela organização. Como o cliente é parte da essência
das organizações, nada mais importante
do que aplicar esforços e recursos na manutenção
de um primoroso relacionamento com ele.
Isso significar ir além da realização de pesquisas
de mercado e de satisfação do cliente para
introduzir possíveis melhorias em produtos e
serviços. Ter um sistema interno integrado e
excelente e uma logística bem programada não
basta. Deve-se considerar o atendimento impecável
ao cliente, por meio de softwares que gerenciem
esse relacionamento e que são conhecidos
pela sigla CRM (Customer Relationship
Management). O objetivo é buscar a fidelização
do cliente, oferecendo serviços pós-venda
que possam contar muito mais que o fator custo
na escala de valores de um cliente consumidor
de produtos diferentes entre si. No atual
cenário competitivo, a tecnologia é o fator diferenciador.
O CRM funciona como uma ferramenta
tecnológica que permite encarar todos
os parceiros de negócios e clientes como uma
comunidade. Além disso, permite tratar os clientes
não apenas como compradores de produtos
ou serviços, mas também como indivíduos
pertencentes a uma comunidade que possui
referências sociais e que compartilha gostos
e opiniões. Dessa forma, podem ser considerados
agentes de pesquisa, proporcionando a retroação
necessária para que as organizações
aprimorem seus padrões, processos e produtos.
É o que diz Prahalad sobre o fato de que a
estrutura das sociedades de hoje se parece com
uma comunidade de estranhos: convivemos
com outras pessoas no mesmo prédio, mas na
conhecemos ninguém. Com o advento da Internet,
usando o chat, podemos descobrir pessoas
que moram um andar abaixo do nosso
prédio e que compartilham a mesma opinião
que a nossa. Muitas organizações equipam seus
vendedores com notebooks dotados de sofisticados
softwares que armazenam dados da em-
Figura 15.7. A cadeia de fornecedores (supply chain).