Grænser for ansvar - Susanne Holmström

Sagen er naturligvis, at interessenterne skal plejes, og bliver det, i overensstemmelse med den rolle, de spiller for virksomhederne.
Det er oplagt. Det upåagtede har længe været, at de alle sammen, alle grupper af interessenter, kan bringes
til at bidrage i langt højere grad til virksomhedens målopfyldelse, hvis den gennem bevidst identifikation af deres helt
forskellige behov og ønsker planlægger og gennemfører aktiviteter gruppe for gruppe.
Det er min påstand, at de, gruppe for gruppe, vil kunne gøres bevidste om deres egen rolle som aktive og interesserede
medspillere på virksomhedens selvvalgte boldbane.
Citat 25: Omverdenen formuleres ud fra erhvervslivets interesser (Ranning 1984:16).
Den kritiske omverden angribes strategisk og rekonstrueres i publics ifølge den amerikanske skole, som også
datidens europæiske public relations rådgivning er præget af, forstået som:
strategic constituencies (which) represent the groups that are deemed to be most critical to the organization, in terms of
their potential for support or for adversarial action. (...)The major purpose of public relations is to save money for the organization
by building relationships with publics that constrain or enhance the ability of the organization to meet its mission.
Citat 26:- tilsvarende i en amerikansk formulering (Grunig 1992:76, 20).
Tilsvarende bliver forholdet til massemedia ændret. I stedet for at lukke af bruger man massemedia i indsat-
sen til at opnå ’forståelse for virksomheden og dens samfundsmæssige betydning’. Journalister ansættes til
intensivering af presseinformationen, og i 80erne begynder rådgivere i stor stil at kunne afsætte kurser i
medietræning; TV-stjerner ansættes som talsmænd i store erhvervsvirksomheder 109 , og i starten af 90erne er
udbuddet af konferencer i krisekommunikation med vægt på tackling af medierne stort.
Det er fortsat uproblematiseret i erhvervslivets selvforståelse, at man via opfyldelsen af de økonomiske suc-
ceskriterier er etisk; er samfundsansvarlig. Således ser vi også, at kun, hvor det umiddelbart kan oversættes
til pengenes sprog – hvor det kan betale sig – , skifter erhvervslivet sin opfattelse af sociale og miljømæssige
hensyn. Det afspejler nedenstående passage fra managementkonsulenterne Lisberg Partners i 1988. Men pas-
sagen afspejler også tendensen til at ”mobilisere virksomhedens egen indflydelse på meningsdannelsen”:
Det er ikke længere tilstrækkeligt, at virksomheden koncentrerer sine interesser omkring de direkte afsætningsmæssige
forhold og de primære interessenter. Den frie adgang til viden, information og kommunikationsmidler giver enkeltpersoner
og grupper med andre interesser end virksomhedens en stærkt forøget mulighed for at påvirke meningsdannelsen og
samfundsudviklingen og dermed grundlaget for virksomheden. (...) Samtidig bevæger samfundet sig langsomt bort fra
materialistiske idealer, hvilket vanskeliggør virksomhedslederens argumentation for at fastholde økonomiske kriterier for
styring af virksomhedens aktiviteter. Et stadigt stigende antal interessegrupper i samfundet, hvis værdinormer ikke er
sammenfaldende med virksomhedens, øver indflydelse på dens aktionsmuligheder og handlefrihed. Begrænsningerne i
handlefriheden sker gennem lovgivning og regler, men endnu stærkere gennem den offentlige meningsdannelses indflydelse.
(...) Udfordringen til ledelsen ligger ikke i at bekæmpe den indflydelse, som de antikommercielle kræfter har, men
i at tilpasse virksomhedens kommunikation til de ændrede betingelser, således at virksomhedens egen indflydelse på meningsdannelsen
mobiliseres.
Citat 27: Fra ‘Issues Management og Strategisk Samfundskontakt – Nogle synspunkter og en metode’, Axel Dolleris, Lisberg,
1988 (Dolleris 1988).
Det ser ud til, at i en periode over 20 år har erhvervslivet flyttet sig fra negligering af en kritisk omverden til
at ville være med, hvor samfundets meninger brydes. På det årlige Management Symposium i St. Gallen i
1987 med ”godt 700 topledere, akademikere og studerende” tematiseres virksomhed og samfund som én
symbiose:
7 ( 6 3 < ; % C C & D Q " ! Q A J " !'
121