Grænser for ansvar - Susanne Holmström

$
&
7 9 2
5
' 2
9
3 6
Figur 66: Aflastninger i den refleksive fase. Se også VII.3.4 og VII.4.2.
) ) )
297
7 $
&
F 2
Den refleksive selviagttagelse fører til en iagttagelse af egne grænser som kontingente. Vi kan fx se det i iagt-
tagelsen: ”Der er sket et klart skred i erhvervslivets holdning til etiske værdier. Tidligere var det den alminde-
lige opfattelse, at virksomheden skulle koncentrere sig om "at drive forretning" - dvs tjene flest mulig penge"
(Citat 76). Det sætter grænserne i fare, og økonomiens forsvarsmekanismer aktiveres. Således kan vi se den
etiske bølge toppe i midt-90erne. Som jeg har fremanalyseret det, sker der en modmoralisering, som absorbe-
rer protestmoralen. Perioden tegner altså en evolution fra en modmoralisering og usikkerhed om erhvervsli-
vets værdigrundlag mod en afklaring i erhvervslivet og moralsk neutralisering. Vi kan i en systemteoretisk
ramme forklare denne udvikling ud fra irritationsprocesserne, moraliseringsdynamikkerne og ændringerne i
samfundsselvbeskrivelsen.
Dette er fasen, hvor vi især ser den refleksive kommunikation praktiseret – men i erhvervslivet kun i virk-
somheder og interesseorganisationer, som af forskellige årsager har følt sig udfordret til denne ‘risky and re-
source demanding form of communication’ (Luhmann 1984/1995:114). Refleksion er en krævende manøvre,
som forudsætter særlig motivation; og det gælder kun for virksomheder og brancher, der enten er særligt ud-
satte (brancher som især energi-, medicin-, tekstil-, fødevare-, tobaks- og våbenindustrien) eller fx iagttager
sig selv som foregangsvirksomheder. En dansk kandidatafhandling i public relations identificerer således
med base i Luhmanns teori divergerende motiver for samfundsansvar i fem analyserede virksomheder: Fra at
have staten som største kunde til at sikre gode relationer i nærsamfundet af hensyn til rekrutteringen og til at
opretholde et image af at være foregangsvirksomhed (Brandis og Falbe 2001).
Refleksion som et udbredt mønster i den organisatoriske kommunikation betyder, at grænserne i denne peri-
ode er på spil. Derfor ser jeg også den refleksive periode som kortvarig i erhvervslivet med det stærke sym-
bolske kommunikationsmedie penge, og som forhandlinger i eliter mere end i det brede felt. Således ser det
ud til at være de samme virksomheder, der igen og igen tematiseres i den nyhedsmediale kommunikation, på
erhvervslivets konferencer, i forskningen. I Danmark især Novo Nordisk, Danfoss, Grundfos, Lego, FDB,
ISS, Ikea, som markerer sig ved størrelse og/eller mærkevare. Internationalt især mærkevarekoncerner som
Shell, Nike, McDonalds, Coca-Cola Company 217 .
8 L ; ! % ! % ; !% & 6 * !% )
! ; ! " @ ; ! ,+ !0@ ! , ! 0& $ & ! !
+ ' - % + ! + *& ! ! 4 )
% " + 4. # ! ! & * ! ! ' 1 * ! ,M 0 + " )
% " + " ! + * !% + !' C + * " ; &
! % ; ;+ ! !$ ! + * ! " ' C