Grænser for ansvar - Susanne Holmström

Nordisk angiver sine stakeholders cirkulært omkring sig, uprioriteret: Lokalsamfund, universiteter og lærean-
stalter, investorer, medarbejdere, medier, nationale myndigheder, international regulering, NGOere, er-
hvervsorganisationer, kunder, forbrugere, leverandører, forsikringsselskaber (Stormer 2002a).
I 1998 udgiver Huset Mandag Morgen, Ernst & Young, Kunde & Co det dengang som banebrydende karak-
teriserede ’Stakeholderregnskabet’ som led i projektet ’Regnskabsprisen 2001’. Det defineres således:
Stakeholderregnskabet omfatter en formidling af den information, som en virksomheds ledelse gennem en strategisk proces,
der blandt andet omfatter dialog mellem virksomheden og dens stakeholders, finder hensigtsmæssig for at sikre, at
virksomheden agerer og udvikler sig i overensstemmelse med sine erklærede værdier, politikker og målsætninger og i balance
med sine omgivelser.
Citat 126: Dansk definition på stakeholderregnskab (Wivel og Sperling 2001:163).
Vi ser i voksende grad ’bløde’ regnskaber tematiseret i nyhedsmedia og på konferencer, fx inviterer The Co-
penhagen Centre, Mandag Morgen, Handelshøjskolen i København og Novo Nordisk i november 1999 til
konference om emnet. Det socialdemokratiske dagblad Det fri Aktuelt skriver, at ”overordnet set kan virk-
somhedens succes måles på alle dens kontakter eller interesserelationer. Det være sig kontakten til medierne,
kontakten til fagforeningen, kontakten til lokalsamfundet eller til de unge, hvis arbejdskraft den gerne vil til-
trække”:
Sympatiske virksomheder klarer sig bedre:
Det handler om en anden vej til profit
Der er en grund til, at McDonalds før alle andre har ansat etniske medarbejdere. Der er også en grund til, at Coloplast
holder ’regnskab’ med kundernes tilfredshed. De ’bløde’ regnskaber er på dagsordenen ved stor international konference
i København.
Pionererne inden for forretningsverdenen og det offentlige er allerede langt med udviklingen af de alternative virksomhedsregnskaber.
Men på konferencen offentliggøres for første gang en fælles standard for, hvordan man kan udforme et
sociale og etisk regnskab. Det vil spare andre for at skulle opfinde den dybe tallerken en gang til.
”Hvis man for eksempel har et redskab til løbende at måle forbrugernes tilfredshed, vil man også kunne reagere tidligere,
end hvis man blot venter, til man ser de dårlige tal på bundlinjen,” siger tidligere FDB-direktør Bjarne Møgelhøj, der er
projektleder på konferencen.
Citat 127: Efter etik og politisk forbruger bliver ’bløde’ regnskaber et populært tema (Boye 1999).
I 2001 er sociale, etiske, stakeholder-, bæredygtigheds-, triple-bottomline regnskaber eller rapporter blevet så
udbredte (se for en oversigt fx Pietras-Jensen 2002), at en ny årsregnskabslov i Danmark indfanger forholdet:
§ 14. Supplerende beretninger om f.eks. virksomhedens sociale ansvar, viden og medarbejderforhold, miljøforhold samt
etiske målsætning og opfølgning herpå skal give et retvisende billede inden for rammerne af almindeligt anerkendte retningslinier
for sådanne beretninger.
Citat 128: Den ny årsregnskabslov, som trådte i kraft 1. januar 2002, indeholder en paragraf om supplerende beretninger
(Årsregnskabsloven 2001).
Mediekontakten lægges i vid udstrækning i professionelle rammer. Den udvikles, så den modsvarer den sær-
lige massemedielogik. I 2002 iagttages det, at selv kirken nu benytter sig af spin doctors – en betegnelse,
massemedia efter engelsk forbillede bruger på omverdenens medierådgivere. Mediekontakten omfatter ek-
sempelvis pseudo-events, særlige talspersoner (eller coaching af ledelse), og det næsten automatiske løsen
bliver: “Vi beklager og tager naturligvis det fulde ansvar og skal sikre, at der straks tages aktion”. Topchefers
evne til at kunne ’begå sig i forhold til pressen’ bliver en vægtet kompetence:
Som et væsentligt argument for valget af Jørgen Lindegaard som koncernchef for SAS angiver et medlem af luftfartselskabets
bestyrelse hans evne til at begå sig i forhold til pressen – en savnet egenskab hos den foregående koncernchef,
153