Grænser for ansvar - Susanne Holmström

Denne logik fik sidste sommer flere danske pensionskasser til at sælge deres aktier i det franske olie-selskab Total, som
investerer massivt i Burma. På samme tidspunkt valgte en hårdt trængt ledelse i Carlsberg at trække sig ud af Burma, efter
at flere internationale græsrodsbevægelser og investeringsforeninger havde truet med boykot af bryggeri-koncernen.
Citat 92: Fra artiklen Ren forretning eller ren samvittighed i Politikens Erhvervsmagasin 1997 (Halskov og Søndergaard
1997b).
Vi ser, hvordan det bredere samfundsansvar nu ses som en nødvendighed – også i en ellers erklæret konser-
vativ virksomhed som ØK, som det fremgår af et interview med ØKs adm. direktør foranlediget af en boy-
kotkampagne mod virksomhedens engagement i militærdikaturstaten Burma og et nært samarbejde med pro-
ducenten af sprøjtegiften paraquat i Thailand (ICI/Zeneca):
Fiorini lægger da også vægt på, at der er en gammel forbindelse mellem ØK og de to koncerner. Det er først nu, hvor etiske
spørgsmål er på den globale dagsorden, at selve grundlaget for de kemiske koncerner er til debat i opinionen 116 .
- Da vi begyndte samarbejdet med ICI for over 60 år siden, blev valget truffet ud fra almindelige, sunde forretningsmæssige
overvejelser, siger han og tilføjer: - Hvis vi i dag skulle begynde et tilsvarende samarbejde med et andet firma, så er
verden i dag sådan, at man som ordentlig forretningsmand må forholde sig til andet og mere end det rent forretningsmæssige.
Det drejer sig blandt andet om, at firmaets produktion ’også skal være socialt acceptabel’.
- Det indebærer vurderinger af miljø, menneskerettigheder, og om selskabet overholder lovene i det pågældende land. Det
vil vi tænke på, når vi vælger nye samarbejdspartnere, fremhæver ØK-chefen.
Citat 93: Interview med Michael Fiorini i Politikens erhvervsmagasin (Halskov og Søndergaard 1997a).
Det er en klar tendens, at arbejdet med virksomhedens legitimitet og samfundsansvar er rykket ind i leder-
funktionerne:
Fra konfrontation til samarbejde
Det er altså gået fra at være den politiske forbruger til nu at omfatte alle interessenter, fra miljø til alle områder. Men der
er også sket et spring fra markedsføring og produktudvikling til strategi og ledelse. Fænomenet er kommet tættere ind på
ledelsesfunktionerne i virksomhederne.
Jeg tror, det bliver knap så store overskrifter og mere reelt arbejde fremover.
Citat 94: Steen Svendsen, Institut for Fremtidsforskning, fra pamfletten ’Menneskerettigheder til debat’ med indlæg fra
konference oktober 1997 (Svendsen 1998).
Efterhånden tematiserer virksomheder i voksende grad deres identitet, legitimitet og samfundsansvar. I stedet
for public relations og markedsføring taler mange om integreret kommunikation eller corporate communica-
tions.
Ændringerne i erhvervslivets holdning afspejler sig i en afstandtagen til tidligere praksisser. Hvor før superfi-
cial gloss og kun hensigter, så nu genuine substance og handlinger, som udtrykt på konference i Dansk
Kommunikationsforening:
Although it is legitimate to examine the spectrum of a company’s activities to identify where there exists a genuine good
story to tell, the days in which the PR adviser puts forward a superficial ‘gloss’ for a position statement or annual report
are passed. The senior communications professional’s role must be the effective communications of developments and
activities of genuine substance, reflecting a company’s actions, not just its intentions.
Citat 95: Fra tale ved Dansk Kommunikationsforenings overrækkelse af Kommunikationsprisen 2001 af international leder
af public relations rådgiver virksomheden Burson Marsteller (Langford 2002) mf.
Tilsvarende skelner danske rådgivere nu mellem seriøsitet og skalkeskjul:
9 [ N ! " + ,: ) + ! 0 # ! ] + + $2 ! + S + *
" O % ' : S " C ! & ! 2 & % " 2
$ % * ! + + # , ' ! $ ! 778"0'
143