Grænser for ansvar - Susanne Holmström

emerged as ‘leaders’ within the movement, paying six-figure salaries to their executives and raising hundreds of millions
of dollar per year from direct mail campaigns, foundations and corporate donors.
“The activist movement that began in the early 1960s .... succumbed to success over ... the last 15 years,” Harrison proclaimed
in his 1993 book, Going Green. He observed that although the big environmental groups are formally incorporated
as nonprofit organizations, their size and inertia have transformed them into business ventures themselves.
Fundraising, he observed, had become their real primary mission. As he put it, the environmental movement’s
most pressing need was “not to green, but to ensure the wherewithal that enable it to green” (Harrison 1993:30, sh). The
need for money and a “respectable” public image, he said, provided the motivation for green bureaucrats to sit down and
cut deals with industry.
“third-wave environmentalism represents nothing so much as the institutionalization of compromise” - Mark Dowie in
his book Losing Ground.
Citat 123: Det iagttages, at miljøbevægelsen har sejret sig selv ihjel. Jeg inddrager disse iagttagelser, selv om mit fokus
er erhvervslivet, for at illustrere, hvordan vi kan se betydningsdannelserne i samfundet foregå som interrelaterede grænsestridigheder
(Rowell 2001).mf
Forskningen bidrager bl.a. gennem case stories til mytologiseringen af erhvervslivets samfundsansvarlighed,
og med normativt-funktionelle modeller for god praksis i etiske regnskaber, symmetrisk kommunikation,
stakeholder-dialog, krisekommunikation, corporate identity, reputation management mv.
+ " * 1
Efterhånden, som det bredere samfundsansvar igen og igen tematiseres i feltet, og som elitære erhvervsvirk-
somheder fremstår med stakeholdermodeller, sociale regnskaber mv og udtalelser, som gør sociale og miljø-
mæssige hensyn til naturlige forudsætninger for indtjening; efterhånden, som ‘etik i erhvervslivet’ bliver te-
matiseret i massemedia, på konferencer, i lærebøger mv, følger bredden trop. Igen og igen har erhvervslivet
oplevet, at for at sikre den samfundsmæssige accept er det nødvendigt med en ændret adfærd, som indebærer
et udvidet samfundsansvarsbegreb. Det er fremgået af en lang række case stories, som er tematiseret i masse
media, i praksislitteratur, ved konferencer i management, corporate communications, public relations, værdi-
ledelse mv, og virksomheder, som man ser op til i erhvervslivet fører an. Sådanne virksomheder og de case
stories, som bygges op over deres erfaringer, bliver tilsyneladende myter, som bidrager til at skabe nye bille-
der og forståelse af den bedste måde at drive erhverv på. I erhvervslivets læreprocesser breder det sig som
god praksis at gøre ligeså. Her bliver det bredere samfundshensyn omformuleret til modeller, rutiner, regn-
skaber, som det bliver god praksis at følge. Nye buzzwords bliver sociale regnskaber, stakeholderregnska-
ber, benchmarking, best practice og branding, hvor virksomhedens værdier integreres i markedsføringen af
produktet.
Det økonomiske argument bliver efterhånden erklæret afgørende for det sociale og miljømæssige hensyn.
Dow Jones Sustainability Group Index (DJSGI) viser, at virksomheder, som fører an i den bæredygtige ud-
vikling – dvs virksomheder, som integrerer økonomiske aspekter med miljømæssige, etiske og sociale – gi-
ver et større afkast end mere konventionelt ledede virksomheder (www.sustainability-index.com, 2000).
Erhvervslivets redefinerede samfundsansvar lægges i faste strukturer; modeller, regnskaber, rutiner, standar-
der, mærkningsordninger, som det bliver god praksis at følge. Argumentet for et bredere samfundshensyn
bliver i erhvervslivet: ”Det skal vi – for det gør ’man’”.
Nye normer evolverer for effektiv erhvervspraksis, normer som efterhånden stabiliserer sig især som følge af
virksomheders imitation af andre virksomheder, som i de tidligere stadier har følt sig udfordret til at ændre
adfærd og tage têten. I Skandinavien er det fx typisk, at virksomheder tilknyttet GRI er Volvo, SAS og Novo
Nordisk. I 2001 rapporterer mindst 2,000 companies “around the world voluntarily (...) information on their
151