Investir dans la diversité culturelle et le dialogue interculturel ...

146 PartIE II . Les vecteurs clés de la diversité culturelle
et d’accès aux marchés internationaux. Cela suppose bien
entendu l’existence de mécanismes nationaux générateurs
de revenus, sans lesquels les industries de création ne
pourraient pas se développer. Il n’en est pas moins vrai
que dans des conditions optimales, la mondialisation
et l’innovation technologique peuvent effectivement
contribuer à renforcer la diversité culturelle en matière de
communication et de produits culturels à l’échelle mondiale.
5.2 L’impact des produits culturels et communicationnels
L’afflux de contenus
médiatiques
disponibles peut
conduire à une ‘fausse
diversité’ masquant
en réalité le fait que
les gens ne souhaitent
communiquer qu’avec
ceux qui partagent
les mêmes références
culturelles
Les chercheurs et spécialistes de nombreux domaines (études
culturelles, sciences de la communication et de l’information,
sciences économiques et politiques, droit international) se
sont efforcés de décrire, analyser et mesurer ces nouvelles
réalités par diverses méthodes. Les contenus générés par les
utilisateurs sont un facteur potentiel de diversification des voix
qui s’expriment dans les médias, car ils créent de nouvelles
possibilités d’échanges interactifs entre participants issus de
différents contextes culturels. D’autre part, le développement
de l’interactivité et des interconnexions permet de surmonter
le handicap de ‘l’apprentissage passif’ trop souvent associé
aux vecteurs de la communication visuelle. Mais si la
multiplication sur l’Internet des contenus numériques ‘à la
demande’ et l’offre généralisée de produits médiatiques
immédiatement reproductibles et échangeables (les DVD, la
diffusion multimédia de fichiers audio et vidéo) sont riches
de promesses, ils posent également de nouveaux problèmes
du point de vue de la diversité culturelle, notamment en ce
qui concerne la fragmentation des audiences et la diffusion
des stéréotypes. Le seul moyen d’y remédier passe par une
information appropriée et un travail d’éducation aux médias.
Fragmentation de l’audience et prescription culturelle
Si l’avènement du numérique a apporté de grands
changements en termes de volume des contenus
médiatiques disponibles, il a eu également un impact
considérable au niveau de la demande et des habitudes
de consommation du public. Avec l’effet ‘longue traîne’
(long tail), il devient de plus en plus possible, grâce au
numérique, de produire des œuvres s’adressant à un public
restreint ou spécialisé du fait de l’abaissement des coûts de
production et de distribution (Anderson, 2006).
Les effets de la diversification des contenus en termes
des possibilités qui s’offrent au consommateur sont
plus complexes qu’il n’y paraît. On doit à l’avènement
du numérique un choix pléthorique de contenus, mais
aussi la pratique généralisée du piratage, facilitée par
la commercialisation des CD et DVD enregistrables et
des enregistreurs multiformats, phénomène qui affecte
surtout les pays de l’hémisphère Nord mais aussi les
grands centres urbains de l’hémisphère Sud. Alors qu’un
cinquième seulement de l’humanité a accès à l’Internet, on
estime qu’entre deux et trois cinquièmes ont accès à des
copies d’enregistrement audio ou vidéo (voir également la
figure 5.3).
L’afflux de contenus médiatiques disponibles ne se
traduit pas nécessairement par une diversification de
la consommation. Face à un excès de choix, certains
consommateurs préfèrent s’en tenir à leurs références
familières plutôt que d’explorer des domaines inconnus ou
différents (Benhamou, 2004). Les préférences culturelles
se nourrissent généralement des interactions avec autrui
(parler d’un spectacle qu’on a vu, prêter ou emprunter
des contenus, regarder la télévision ou écouter la radio
à plusieurs, etc.) : c’est ce phénomène que l’on appelle
parfois la ‘prescription culturelle’. Il est intéressant de
constater que l’élargissement de l’offre liée à la révolution
numérique peut inciter certaines personnes à s’en
remettre à leurs proches pour les guider dans leurs choix.
En France, une étude récente du Centre national de la
cinématographie a ainsi montré que, dans 60 % des
cas, c’est la recommandation d’un proche plutôt que la
publicité ou la lecture des critiques qui incite les gens à
aller voir tel ou tel film (Le Diberder, 2008).
En même temps, comme les prescripteurs traditionnels
– école, famille, commerçants de quartier – sont de plus
en plus dépassés par le nombre croissant des chaînes
de télévision et la gamme apparemment infinie des
programmes disponibles, un large fossé intergénérationnel
se creuse à mesure que de nouveaux modes de
consommation de contenus numériques se développent
en relation avec de nouvelles formes de réseaux sociaux
(comme les services en ligne du type Facebook ou
Messenger). La surabondance des choix a ainsi tendance
à fragmenter les audiences, ce qui constitue un facteur
de repli et d’enfermement social. Les publics sont de plus
en plus constitués de ‘fans’ ou de ‘sectes’ qui ont peu de